Fin 2018, Dior lançait une campagne pour son parfum J’Adore L’absolu avec en figure de proue le film officiel réalisé par le talentueux Romain Gavras. Mais comme pour célébrer les 160 années de relations diplomatiques franco-japonaises, le géant du luxe est allé demander à un artiste nippon de réaliser un nouveau spot pour enrichir la vision du Français. Finis les déhanchés de Charlize Théron au rythme de Kanye West. Cette fois, la star c’est le parfum.
Le motion design, grossièrement réduit à l’art d’animer des éléments graphiques au sein d’une vidéo, ne cesse de capter les marques en mal d’engagement clientèle. Rien de plus logique : face à une durée d’attention moyenne par internaute qui dégringolait à 8 secondes en 2015, selon une enquête menée par Microsoft, ce format audiovisuel court et dynamique, parfaitement adaptable à toutes les prises des paroles, a de belles cartes à jouer. À condition, bien sûr, de lui trouver une place cohérente au sein de sa stratégie de communication pour ne pas perdre les cibles que l’on cherchait justement à conquérir. Comme le dit l’adage, l’odorat est l’arme de séduction la plus redoutable.
Le 9 avril dernier, Dior complétait sa campagne J’Adore L’absolu avec un spot réalisé par le motion designer Kouhei Nakama. Une opération menée par le studio Sato Creative, qui représente l’artiste nippon sur le territoire européen, et diffusée sur les pages Instagram et Facebook du géant du luxe. Mais alors que Romain -Kourtrajmé, Le Monde est à toi- Gavras, donnait le 1er rôle de son film de campagne à l’égérie Charlize Théron, le japonais a préféré revenir à l’essence même du produit : son parfum. Sans jamais trahir l’univers graphique établi par son compère, cela va de soi.
Pour en savoir plus sur le déroulement de cette collaboration et sur l’importance en son sein de l’animation graphique, nous avons pu discuter avec Axelle Munier co-fondatrice de Sato Creative.
IN : était-il nécessaire de recourir au motion design pour raconter Dior d’une nouvelle manière ?
A. M. : en tant que studio nous avons proposé au client d’avoir recours à cette technique en présentant le travail de Kouhei Nakama, afin d’assurer un niveau d’élégance optimal. Elle permet de créer des textures, des mouvements tout en restant dans quelque chose de très précieux, luxueux et convient parfaitement pour magnifier ce genre de produit.
IN : Vos interlocuteurs vous ont-il laissé carte blanche ?
A. M. : nous avons été relativement libres sur notre création, de la proposition du concept et du storyboard jusqu’au traitement graphique. Avec, bien évidemment, l’aval de nos interlocuteurs chez Dior qui voulaient s’assurer que nous prenions la bonne direction. En interne, nous avons supervisé la direction artistique aux côtés de notre créatif Kouhei Nakama afin d’assurer une certaine vision et ne pas perdre de vue le positionnement de la marque.
IN : lors du brief, Kouhei Nakama a-t-il reçu la directive de prendre le « contre pied » narratif du spot réalisé par Romain Gavras ?
Axelle Munier : notre film en motion design a été pensé en continuité du film réalisé par Romain Gavras -produit par Iconoclast- et constitue un outil de communication alternatif, dérivé de son oeuvre. Notre objectif était de partir de son univers, ses plans, pour dériver dans un monde graphique et sensoriel, centré sur les composantes du parfum : le liquide, la vapeur, le tissu des robes, le flacon… Avec comme ligne directrice de toujours conserver les couleurs, et l’ambiance créée par Romain Gavras. Son film est le nerf de la campagne, mettant logiquement en avant l’égérie, là où le nôtre se positionne comme une ode au parfum, voire même à son design.
Vous l’aurez compris, quand on parle de motion design, « le diable se cache dans la cohérence ». Et dans le talent de l’artiste.
