Le mini-site de diffusion de vidéos racistes créé par les deux partenaires permettait de brûler en quelques minutes toutes les données que les propriétaires de smartphone pouvaient télécharger chaque mois. Simple et efficace. Coup de pub avant le festival de la pub cannois ou vraie idée qui tue?
Taper là où cela fait mal. Les chasser sur leur propre terrain de jeu. Les racistes vomissent leur haine sur la Toile. Les réseaux sociaux et les sites leur servent de défouloir pour répandre leur bile et faire circuler leurs idées nauséabondes. En Italie, les xénophobes ont le vent en poupe. La nomination du leader d’extrême-droite Matteo Salvini au poste de ministre de l’intérieur a donné le sentiment à ses électeurs d’être intouchables. Bien décidé à devenir le porte-voix des opposants au chauvinisme ambiant, Rolling Stone Italy a choisi, l’an dernier, de mettre en Une de son magazine un drapeau arc-en-ciel, symbole de la communauté LGBT, avec pour seul titre Noi non stiamo con Salvini (« Nous ne sommes pas avec Salvini »). Cette initiative a fait beaucoup de bruit dans la péninsule mais la direction de la publication a voulu aller plus loin.
L’apocalypse est à nos portes
« Le récit qui s’est enraciné en Europe depuis des mois est que nous sommes au milieu d’une urgence migratoire, qui provoquera une urgence sociale suivie d’une urgence d’emploi, qui deviendra démographique et affectera la sécurité, affirme Alessandro Giberti, le directeur général de la division digitale de Rolling Stone Italy. Ce récit implique que nos espaces publics et privés vont être envahis et que cela va perturber notre économie et notre identité. Nous serons dépossédés de tout. L’apocalypse est à nos portes. Tout cela n’est que de la propagande politique de la pire espèce. La seule urgence réelle est celle qui découle de ce soudain obscurcissement de la pensée, du nouvel obscurantisme de l’anti-Enlightenment. Les fermetures de ports ne sont pas la réponse à une situation d’urgence. Toutefois, la fermeture de la mentalité européenne est une urgence sous la forme du racisme. Face au retour des pires cauchemars que l’Europe a déjà connus, chaque action est la bienvenue. Nous rejetons toute forme d’apaisement culturel».
Aller plus loin
Cette déclaration a encouragé l’agence Serviceplan Italy à proposer ses services à Rolling Stone Italy pour imaginer une campagne contre le racisme ambiant. « Nous leur avons demandé ce que nous pouvions faire pour eux, expliquait au Little Black Book, Oliver Palmer, le directeur de la création de l’agence. «Normalement, lorsqu’un problème grave touche au racisme, un journal explique à quel point ce sujet est important. Leurs amis leur donnent une tape dans le dos en leur disant « bon travail » et les racistes leur rient au nez. Vous pouvez également tenter de bloquer les contenus racistes mais cette pratique va à l’encontre de la liberté d’expression et de la démocratie. Nous avons donc développé une idée qui voulait faire un peu de mal [aux racistes]. Comme leurs messages sont distribués sur les réseaux sociaux, nous avons cherché un moyen de les bloquer afin de montrer aux personnes qui postent un article de merde ou des vidéos moches que cela pourrait aussi leur arriver. Nous voulions adopter une approche d’hacktiviste ».
268 racistes éjectés de la Toile
L’idée imaginée par l’agence est d’une simplicité et d’une efficacité redoutable. Ses experts ont crée un faux site sur lequel était diffusé des vidéos racistes afin « d’appâter » les internautes xénophobes . Le lancement de cette plateforme, baptisée riprendiamocisubito.com (« Remettons-nous sur les rails tout de suite »), a été promu sur la Toile via des publicités sur Facebook. Le seul moyen d’accéder aux vidéos était d’utiliser son réseau mobile. Aucun film ne pouvait être visionné grâce à une connexion wifi. Les techniciens de Serviceplan ont cherché à rendre ces clips les plus lourds possibles. « Nous les avons gonflées avec des déchets numériques, comme des vidéos en boucle afin que le débit de données soit si élevé qu’il puisse bloquer la transmission », décrit Oliver Palmer.
Les racistes détestent Rolling Stone encore plus
En Italie, la plupart des propriétaires de smartphone ne peuvent télécharger que quatre ou huit gigabytes de données par mois. Le visionnage de vidéos sur riprendiamocisubito.com utilisait leur quota mensuel en quelques minutes à peine leur bloquant ainsi l’accès à la Toile jusqu’à la fin du mois. En une dizaine de jours, ce mini-site a « brûlé » 1741 gigabytes de données et exclu du web 268 racistes. Cette campagne n’a pas cherché à calmer les tensions qui déchirent actuellement la société italienne. « Je pense que les racistes détestent encore plus Rolling Stone aujourd’hui, s’amuse Oliver Palmer. Mais Rolling Stone adore cela. C’est LEUR définition du rock and roll.
Coup de pub, ou idée qui tue?
Reste à savoir si cette méthode n’est pas plus racoleuse que réellement efficace et si elle doit être érigée en système. À la veille des grandes festivités Cannoises (Le Cannes Lyons n’est plus très loin), il est fort probable qu’agences et annonceurs aient bien envie de frapper un grand coup, honorable dans l’intention, mais tape à l’œil et vendeur de surcroît… À suivre.
