Damien Melich est le directeur de La Rue / Inspiring Outdoor, le département créativité et événementiel de JCDecaux. Cet ancien directeur de la création digitale de Being / TBWA nous explique la mission de la structure qu’il dirige et sa vision de l’efficacité créative.
IN : quelle est la raison d’être de La Rue / Inspiring Outdoor ?
Damien Melich : La Rue a eu une double naissance. Cette structure a été créée en 2017 pour incarner la créativité du groupe et être un lieu d’accueil pour nos clients. Au début de cette année, nous nous sommes rebaptisés La Rue / Inspiring Outdoor pour montrer notre ambition : devenir le trait d’union créatif entre le média JCDecaux et les marques. Notre objectif est de valoriser toutes les opportunités créatives de nos média Out-of-Home. Nous avons rassemblé pour cela une équipe d’une trentaine de collaborateurs, qui comprend à la fois des créatifs, des spécialistes de l’événementiel et des experts projets.
IN : quelles sont les missions exactes de votre département ?
D.M. : elles sont au nombre de trois. D’abord, l’événementiel, pour faire vivre les marques dans l’environnement urbain de manière innovante et engageante. Ensuite, l’animation de workshops créatifs, baptisés Explore Day, d’une demi-journée ou d’une journée. L’idée de ces ateliers collaboratifs, animés avec des méthodes de design thinking, est qu’un client et ses agences arrivent avec une problématique et qu’ils quittent nos locaux avec une solution qui répond à leurs enjeux et contribue à transformer la place de la marque dans la ville. Enfin, l’analyse, avant même leur lancement, l’efficacité des campagnes grâce à notre logiciel Créaction qui permet d’optimiser les visuels et messages pour une meilleure perception dans l’environnement urbain et en mobilité. Notre objectif n’est pas de nous substituer aux agences mais au contraire, ensemble d’optimiser les visuels en tenant compte de la spécificité du média outdoor.
IN : qu’est-ce qu’une bonne créa selon vous ?
D.M. : une bonne créa doit avant tout générer de la mémorisation, de l l’attribution et ne pas laisser indifférent. On doit s’en souvenir. Quel que soit le registre émotionnel sur lequel elle joue, la marque doit sortir des conventions de marché, créer son territoire créatif différenciant et interpeller les consommateurs dans leurs différentes situations de mobilité.
IN : une bonne créa peut-elle être la même sur tous les supports médias ?
D.M. : une créa est faite pour vivre dans son environnement. Souvent, une bonne publicité dans la presse se révèle être une mauvaise affiche. Pour la communication extérieure, il est nécessaire d’extraire l’essentiel d’un concept créatif et de traduire ce message dans un visuel qui marquera les esprits. Les affiches sont parfois trop bavardes mais il y a de moins en moins de copiés-collés issus de la presse.
Une création réussie pour le DOOH avec Transavia
IN : comment donnez-vous envie aux créatifs d’utiliser le media communication extérieure ?
D.M. : lorsque nous disons aux créatifs qu’une campagne avec quatre ou cinq visuels est plus efficace auprès des consommateurs, cela les interpelle car ils peuvent ainsi développer un véritable story-telling. Le géomarketing nous permet d’afficher des messages différents en fonction des lieux. Les créatifs sont aussi séduits par la possibilité de jouer avec notre mobilier comme les caissons ou les assises d’abribus pour créer une véritable expérience. La publicité extérieure digitale (DOOH), en plein essor, permet, quant à elle, d’adapter les messages selon le public visé et de changer les annonces en fonction de l’heure, de la météo ou de tout autre paramètre. Nous étions un média froid et le DOOH nous a fait devenir un média chaud. Nos écrans ouvrent de belles perspectives créatives.
Événementialisation d’une colonne Morris sur les Champs Elysées pour la sortie du film Rocketman
IN : comment peut-on créer de l’émotion sur vos médias ?
D.M. : la force d’un visuel génère de l’émotion. L’expérientiel génère de l’émotion. Lorsque l’eau minérale Quézac a demandé à un artiste de peindre une toile sur un abribus à Toulouse, la marque a créé un contact avec les passants qui ont eu envie de partager cette expérience avec leurs proches. Pour le Casino de Metz, nous avons transformé un quai de tramway en tapis de roulette. Une rame était équipée d’une bille adhésive et le voyageur qui se trouvait sur la case où la bille s’arrêtait gagnait un lot. Cette campagne, imaginée lors d’un de nos workshops créatifs, a créé de la curiosité, de l’émotion et de l’envie auprès des consommateurs.
Opération Quézac sur un abribus toulousain
Casino de Metz
IN : la ville commence aujourd’hui à devenir un véritable terrain d’expression pour les marques avec l’essor du brand urbanism. Comment les marques parviennent-elles à s’intégrer pour améliorer le quotidien des citoyens ?
D.M. : le brand urbanism est une tendance en laquelle nous croyons beaucoup et qui va se développer. Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient davantage parties prenantes dans les villes et des initiatives commencent à apparaître ici et là. A Paris, Nike a, par exemple, financé la construction d’un terrain de basket coloré où la marque n’est même pas visible. Une salle de sport pérenne a été construite sur le toit d’un bâtiment à l’occasion de la sortie dans les salles du dernier opus de Creed. Á Londres, des trains diesel rejettent aujourd’hui encore beaucoup de particules fines dans la gare de Marylebone. Pour lutter contre cette pollution, nous avons mis en place, pour BNP Paribas, en partenariat avec la start-up Airlabs, un dispositif de purification de l’air autour de nos mobiliers. De telles initiatives vont se multiplier dans les prochaines années. Le brand urbanism n’en est qu’à ses prémices.
Dispositif BNP Paribas
Une initiative de Nike en brand urbanism
Campagne de la Fondation Desperado
Givenchy pour L’Interdit
Damien Melich
