La start-up française spécialisée dans l’écoute et l’analyse du web social Linkfluence et l’agence Dupont Lewis dédiée au marketing alimentaire ont cherché à analyser la façon dont les Millennials parlent d’alimentation en ligne en France et aux Etats-Unis. Leur étude intitulée « Aliments pour Millénials. Quand la social data dirige l’innovation » devrait inspirer certains industriels à changer leurs mauvaises habitudes. Maxime Briantais, social insight director chez Linkfluence et Ugo Jandrain, le co-fondateur de l’agence Dupont Lewis, reviennent pour INfluencia sur les conclusions de leur enquête.
INfluencia : quels sont les éléments étonnants dans votre étude?
Maxime Briantais : En premier lieu, il y a l’existence (et déjà leur conséquente visibilité) de drivers positifs pour le linéaire des surgelés aux Etats-Unis. Alors qu’on aurait plutôt tendance à croire que leur perception est « uniquement » négative, les Millennials font déjà le lien avec des tendances consommation de fond = naturalité, moindre transformation des produits, durabilité, équilibre entre bénéfices fonctionnels / émotionnels. Sur le rayon snacking français, c’est la grande variété des usages pour un même produit qui est saillante. Les Millennials forcent les marques à envisager de multiples « moments » de consommation – et donc des bénéfices qui ne seraient pas enfermés dans un seul usage.
IN : en quoi les Millennials diffèrent de leurs ainés ?
M. B. : attention, quand on parle de Millennials, on regarde en réalité la somme de sous-communautés / de sous-groupes qui seraient plus resserrés et cohérents. Un Millennial de la communauté Vegan aura parfois bien plus en commun avec un senior vegan lui aussi, qu’avec le reste de sa propre génération. Nous parlerions plutôt de « tendances » qui ont explosé en même temps que les Millennials ; de choix de consommation dont l’impact a été renforcé par cette génération mieux informée et plus visible. Il y a notamment le désir de ne plus faire de choix entre bon et mieux : un produit sain peut aussi être le plus durable, le plus agréable. Cela a un impact net sur les marques de grande consommation : Les acteurs plus fonctionnels ne peuvent plus se priver de bénéfices plus émotionnels s’ils veulent pérenniser leurs marques (certains glissent par exemple du « bon pour la santé » à une notion plus large, « de bien-être »). À l’inverse, certains produits plus émotionnels ajustent leurs compositions (avènement du « bon » sucre, des « bonnes graisses », rejet de l’huile de palme, des additifs).
IN : quel est le rôle d’internet dans leurs choix ?
Ugo Jandrain : bien plus spécifiquement qu’Internet, ce sont les réseaux sociaux qui guident leurs choix, de manière très prononcée et active. Les codes sont d’ailleurs bien définis : plus un message sera identifié comme une publicité et moins il fonctionnera, tandis qu’un message qui sait s’adapter aux nouveaux formats et à leur constante évolution sera efficace. En ce sens, l’influence demeure un secteur-clé lorsque les prescripteurs sont cohérents avec les messages. Les Millennials accordent aussi énormément d’importance à la traçabilité des produits et c’est pourquoi les applications de nutrition qui permettent d’en savoir plus sur les produits, sont devenues une autre source d’information importante.
IN : pouvez vous citer des marques ou des produits qui sont particulièrement populaires auprès de cette population ?
U. J. : pour le moment les marques food préférées sont davantage des enseignes de restauration ou de livraison, que des produits que l’on va trouver dans les rayons des supermarchés. Même des marques comme Michel et Augustin doivent valoriser leurs engagements car il y a toujours un risque d’être réduit à son discours marketing plutôt qu’à ses valeurs, son produit. Et contre toute attente les marques les plus plébiscitées par les Millennials sont encore et toujours les marques historiques qui ont un fort ancrage émotionnel (des marques refuge telles que Nutella ou Coca-Cola) ou qui revêtent un caractère « bon plan » car pratiques à préparer ou à consommer.
IN : qui a plus de chance de les séduire ? Les géants comme Nestlé ou les petites marques ?
U. J. : les géants peuvent encore séduire mais ils doivent se comporter comme des petites marques. Les grandes enseignes ont un fort pouvoir d’attraction car elles ont beaucoup de moyens et une forte capacité à avoir un impact sur la production et les consommateurs, sans pour autant oublier que ces derniers ont rééquilibré le rapport de force et sont de plus en plus maîtres de leurs choix. Maintenant, il faut savoir mener des projets agiles, construits en collaboration avec les consommateurs, sortir des sentiers battus et des vieux réflexes pour établir de nouvelles relations plus transparentes à tous les niveaux. Les petites marques ont un avantage affectif d’emblée. Pour réussir, elles doivent rester sincères et justement garder un bon cap avec des messages et des actions cohérents.
IN : le goût des Millennials en France est-il différent de celui des autres pays ?
M. B. : l’étude porte spécifiquement sur les marchés américains et français ; une différenciation avec par exemple les marchés asiatiques serait probablement passionnante mais demanderait une nouvelle exploration. Sur les marchés occidentaux toutefois, nous n’observons en général pas de différence majeure. Bien sûr, les Millennials respectent certaines sensibilités nationales : leur goût pour la variété et l’originalité est plus marquée aux USA où l’offre est souvent « en avance », plus innovante qu’en France. Même chose avec leur liberté en terme d’usages. C’est souvent aux Etats-Unis qu’émergent les ingrédients trendy. À l’inverse, les exigences en France (voire en Europe) en terme de naturalité sont plutôt à souligner : pas d’OGMs, une conscience plus durable. On note aussi une attention particulière sur les origines des produits.
IN : leurs attentes changent-elles au fil des années et en vieillissant ?
M. B. et U. J. : parmi les Millennials, on voit difficilement apparaître de sous-tendances pour chaque classe d’âge. Disons plutôt que leurs pratiques évoluent largement avec leur pouvoir d’achat : lorsque celui-ci augmente, ils ont davantage les moyens « d’appliquer ce qu’ils pensent ». Cela ne veut pas dire par ailleurs que les attentes du groupe Millennials en général n’évoluent pas avec le temps : au contraire, l’évolution de leur discours ces dernières années montre qu’ils sont plus informés que leurs aînés, et davantage confrontés aux évolutions de consommation, plus sensibles aux tendances. Par « défaut », ils évoluent davantage au gré des différentes crises, des évolutions des modes de consommation : leurs attentes s’adaptent plus facilement avec les mutations de la société. Et avec certains effets de mode. La remise en question du caractère « essentiel » des protéines animales est un bon exemple : c’est à première vue une modification drastique des modes de consommation ; pour autant, la plus grande « flexibilité » de ces Millennials rend la mutation presque « naturelle ». Même chose avec le succès fulgurant de certains ingrédients.
IN : les Z sont-ils comme les Y ?
M. B. et U. J. : les Z se positionnent encore peu sur ces sujets. Leurs achats sont largement ceux du cadre familial et ils illustrent mal leurs différences en terme de consommation alimentaire. En comparaison avec leurs prédécesseurs, ils seront sans doute plus informés et plus « matures » que leurs aînés en matière de bonne/mauvaise consommation et ils confronteront plus facilement les marques ou les enseignes. La bonne compréhension de leurs attentes par les producteurs et les distributeurs en sera peut-être encore plus essentielle.
