Un peu comme les digues qui sautent sous l’assaut d’une tempête, les lignes de fractures entre marketing B2C et B2B sont en train de progressivement s’estomper sous le ressac du digital. Si le B2C a toujours été globalement un gros consommateur de chiffres et d’histogrammes pour cerner ses cibles commerciales (le succès des instituts d’études en atteste), le B2B s’est moins aventuré sur ce domaine.Pourtant, dans des cycles de vente aussi complexes et aussi engageants, l’enjeu réside dans la capacité de l’entreprise à connaître tous ses clients professionnels pour mieux les servir et personnaliser l’expérience à toutes les étapes du parcours. Explications. 1/2
Les indicateurs statistiques n’ont jamais été absents des stratégies marketing (comme notamment les prévisions, les taux de satisfaction et les ventes réalisées). Simplement, l’approche et la relation client empruntaient des codes relativement plus linéaires et récurrents. Pour d’aucuns évoluant sur des secteurs B2B encore plus captifs, il suffisait presque d’attendre le coup de fil ou le courriel du client si on avait le bon produit et si le commercial avait raisonnablement entretenu la relation durant les derniers mois.
Seulement, la révolution digitale et le flot de données qu’elle a engendré, sont passés par là et ont largement bousculé les comportements des acheteurs du B2B. Auparavant, ce dernier était plutôt dual. Ses prises de décisions commerciales dans l’exercice de sa fonction n’avaient que peu de choses à voir avec ses attitudes de consommateur déambulant dans les rayons d’un magasin. Cette sorte de schizophrénie acheteuse est de moins en moins valide, porosité de la connectivité digitale oblige. Pour s’en convaincre, on se peut se référer à l’un des constats mis en exergue par une récente étude Gartner : 68% des acheteurs du B2B privilégient le web pour effectuer leurs recherches de fournisseurs. Au rencart, le classique catalogue qui servait auparavant de référence. L’acheteur acquiert un niveau d’exigence plus élevé en termes de recherche d’information, de compréhension des offres et d’adéquation avec ses besoins et ses enjeux d’entreprise.
Pour le marketing B2B, ce changement de paradigme est absolument crucial à intégrer. Même dans son univers, les données digitales sur les comportements de ses cibles se sont considérablement enrichies. Autrement dit, un acheteur B2B ne va plus seulement fonder sa décision sur des critères classiques mais également à travers le fruit de ses requêtes Web. Il reste évidemment intéressé par les contenus délivrés par ses fournisseurs ou ses clients mais il ne se satisfait plus d’une démarche uniquement publicitaire. Dorénavant, il va aller également consulter des blogs d’experts, des forums thématiques, des rapports d’études de cabinets de conseil et de think tanks.
D’où l’intérêt d’avoir une compréhension plus fine de ses prospects et clients B2B grâce à la somme des datas collectées à travers les canaux du digital. Les bénéfices sont multiples : affiner une stratégie publicitaire, ajuster des recommandations produits, optimiser les processus de SAV, améliorer les caractéristiques d’un service. Etc, à l’instar de ce que pratique déjà le B2C. Dans une économie qui est une économie de l’information et qui a accru la pression concurrentielle, l’accès aux données et la pertinence de leur exploitation sont les leviers essentiels pour s’adapter rapidement et être en mesure de développer des stratégies de croissance à long terme.
La donnée au cœur de la stratégie client
Alors une fois ce diagnostic établi, vers quoi le marketeur B2B peut-il se tourner pour mettre en œuvre ce chantier ? Soyons francs ! Ce ne sont ni les offres, ni les tendances, ni les gourous qui manquent pour faire l’apologie de tel ou tel outil miracle transformant la donnée en une pierre philosophale infaillible. Pourtant, il n’existe pas de martingale absolue comme peuvent en témoigner par ailleurs dans cette revue, les regards expérimentés de Jean-Denis Garo, directeur international du marketing intégré de Mitel (industriel canadien des télécommunications d’entreprises) et de Christophe Lepont, directeur marketing et stratégie Flotte automobile chez Fleet Solutions Volkswagen Group. Alors, comment faire le tri et prioriser ce qui s’avère pertinent et ne relève pas de la « hype » du moment ?
À suivre demain…
Pour retrouver l’intégralité du rapport n°2 Data & Emotion – INfluencia x Kiss The Bride, c’est ici.
