Ils ont beau porter des lunettes de soleil, ce sont des sourcils froncés de communicants soucieux qui sont au rendez-vous cette année au Cannes Lions. On ne disrupte plus messieurs dames, on essaye de tenir le cap en priant pour ne pas tomber de l’arche, tout en faisant en sorte que personne ne veuille y monter…
L’heure est à la réflexion et à l’étude d’un chamboule-tout qui fait tanguer les places jadis immuables de chaque acteur de la communication. Et le French Camp n’a jamais autant ressemblé à une ambassade où il fait bon se retrouver parmi les siens pour évoquer la meilleure relation entre créativité et technologie, la place des métiers de la com et la multiplicité des problématiques des marques… La parole aux principaux intéressés.
L’autorité créative, comme solution?
Tandis que Grégoire Weil, DG de W, -qui lance ces jours-ci Walk, nouvelle offre de publicité, digital social et contenus-, parle des angoisses existentielles d’une profession qui n’a jamais senti à ce point le sol se dérober sous ses fondations, Nathalie Rastoin présidente d’Ogilvy Paris appelle à ne pas céder à la tentation du solutionnisme technologique et conseille sans plus attendre de relire Pour tout résoudre cliquez ici, brûlot d’Evgueny Morozov, qui dénonce le discours employé par les entreprises de la Silicon Valley visant à faire croire au monde entier que l’Internet et les nouvelles technologies vont résoudre la plupart des problèmes… Laurent Habib président fondateur de Babel abonde, en affirmant : « c’est au moment où les marques ont un rôle primordial à jouer face au politique désarmé, qu’elles sont mises en danger par la logique impitoyable des datas qui privilégient la fonctionnalité, ne jurent que par la simplicité et les prix cassés, que la Silicon Valey et tous ses petits frères et sœurs détruisent de la valeur, mettent à mal l’économie des marques ».
Et l’on sent bien à écouter ces interlocuteurs aux cerveaux bouillonnants, qui n’hésitent pas à utiliser le terme de « combat », que l’urgence est à la réflexion de fond. Sur le rôle de la créativité tout d’abord, et par là même, l’absolue nécessité de croire en l’intelligence humaine, en l’émotion, en l’idée pure et en l’art de créer le lien entre marques et consommateurs. Finalement la question serait : à quoi sert une agence aujourd’hui? Ainsi Nathalie Rastoin qui jure par « l’autorité créative comme arme plus que jamais vitale au sein d’un groupe de communication », se félicite d’avoir attiré l’un des plus grands créatifs français, Matthieu Elkaim, ancien de BBDO. « Nous avons géré le quotidien grâce à des patrons de création solides. Depuis son arrivée, l’agence a regagné ses six mois de retard », confie-t-elle. Babel démultiplie ses offres, afin d’embrasser toutes les disciplines au sein de clusters dédiés, tandis que chez W « on se targue de ne rien vouloir casser ».
Ou pas…
Mais l’autorité créative n’est pas le crédo de toutes les structures. Dans cette mutation protéiforme qui mêle le matériel et l’immatériel à un instant décisif, les marques ont surtout besoin de spécialistes dans chacune de leurs démarches. Long terme, court terme, buzz, construction, flexibilité, lien, engagement etc. Ainsi, chez Walk, Grégoire Weil, n’est pas persuadé que la créativité tous azimuts soit centrale aujourd’hui, au sens qu’elle avait dans le passé. « La créativité se situe plus dans le relationnel et le partenariat que l’on noue avec le client ». Le plus important est de les comprendre et de ne pas vouloir casser systématiquement l’existant. « Notre mission ressemble plutôt à une collaboration visant à améliorer la pertinence d’une marque, afin de lui permettre d’évoluer dans le bon sens ».
Le conseil en amont, alors?
Autrement dit, la disruption prônée par Jean-Marie Dru, qui a permis à des marques de devenir de magnifiques cas d’école n’est plus à l’ordre du jour. « Nous sommes réellement dans un travail de réparation pour ceux qui n’ont pas suffisamment veillé à leur réputation toutes ces années », poursuit le DG de W. Et pour en finir avec « la pub » terme qui n’a plus grand sens aujourd’hui, c’est désormais à un déplacement des forces que l’on assiste, en voyant notamment entrer dans la danse , d’anciens mal-aimés, les PR. Cet ancien parent pauvre a compris à quel point son expertise, sa proximité avec les interlocuteurs, ces marques qu’elles côtoient en amont, est désormais stratégique. « Une agence de RP, explique Isabelle Wolf fondatrice de Kingcom peut prétendre désormais être à l’origine d’une communication, car nous sommes des « alerteurs ». Quand nous n’étions que la cinquième roue du carrosse ».
Il y va aussi du pur conseil, cette activité obscure pratiquée par des gourous, qui aujourd’hui ont toute leur place à Cannes. Telles que EurosAgency, spécialisée dans le conseil en communication d’influence créée par Mathieu Collet en 2012. Cette dernière connaît aujourd’hui une forte croissance grâce à la communication corporate, le lifestyle/brand, ainsi que les affaires publiques. Avec sa formation politique il estime que « désormais les entreprises qui ne parviennent pas à dégager de la valeur ajoutée doivent se reposer la question de nourrir leurs marques de valeurs, et surtout de savoir comment gérer les nouvelles normes imposées par les gafas. Au consommateur d’arbitrer , s’il choisit telle ou telle marque ».
