Que cela vienne du slogan de campagne présidentielle de Trump de 2015 ou simplement du fait que c’est un sujet, « Make Advertising (ou Marketing) Great Again » est une accroche qui anime aussi bien les médias que les TedX talks et les speechs de nombreuses personnalités publiques, et qui bizarrement sonne presqu’aussi cloche qu’elle interroge. Coup d’oeil sur l’intervention passionnante de Rory Sutherland au palais des Festivals des Cannes Lions.
En ce dernier jour de Festival International de la Créativité, coup d’oeil sur l’intervention de Rory Sutherland. Vice-président du groupe Ogilvy mais aussi et surtout publicitaire des plus influents à l’échelle mondiale, son esprit aussi excentrique que fascinant nous a guidé vers quelques pistes permettant de mieux cerner les clés à activer pour une industrie plus durable. Entre biais psychologiques et logique consumériste court-termiste nocive, quelques points à retenir.
L’absurde et l’irrationnel pour séduire et parler
« Dans tout ce qui est mémorable et distinctif, il y a toujours quelque chose d’absurde, d’insensé », explique Rory Sutherland. Ce qui pourrait sembler efficace ne l’est en effet pas toujours. Dans un monde complexe comme le notre, il faut comprendre que les logiques rationnelles ne priment que rarement sur les comportements. Ce qui bouleverse, ce sont les chemins de pensée qui sortent des clous, et parviennent à créer de nouvelles réflexions et habitudes de consommation.
Efficacité et efficience : deux termes à distinguer
Pour notre gourou publicitaire, il ne fait aucun doute que l’avenir de la publicité est enraciné dans les sciences du comportement. Ainsi, il appuie ses réflexions sur de nombreux biais psychologiques conditionnant les habitudes comportementales des consommateurs. « Dans de nombreux contextes, un comportement économiquement illogique est avantageux car inattendu. De même, dans les relations, les humains évitent instinctivement les personnes qui sont « économiquement efficaces » », explique-t-il. « La manière dont fonctionnent nos cerveaux n’est pas la façon dont les économiste pensent que nous opérons ». Une quête de sens et de sciences exactes inapplicable à la complexité des individus.
Mais si les économistes ont tendance à ranger dans des cases trop ordonnées et peu révélatrices, Rory insiste bien sur l’intérêt de mettre à plat les leçons que l’on peut retenir : « notre industrie doit être codifiée pour être comprise et pour que les actions soient plus stratégiques ».
Transformer sa faiblesse en force
En présentant Avis « Avis n’est que le n° 2 de la location de voiture. Nous travaillons donc plus dur », Rory Sutherland soulève un point : il est toujours beaucoup plus efficace de dire « oui, mais » que de dire « non ». En d’autres termes, faute avouée, à moitié pardonnée : revendiquer sa faiblesse vous fera gagner en notoriété.
Le contexte avant tout
Le choix de consommation dépend très fortement du contexte dans lequel nous l’effectuons, et non de la préférence, du sens comme beaucoup de publicitaire se l’imaginent. L’important est donc de créer une climat propice à l’achat. « L’évolution humaine a conçu notre sens autour de la survie et non de l’exactitude. Lorsque vous regardez le ciel et y voyez des visages dans les nuages par exemple : il ne s’agit pas d’exactitude, de réalisme », précise-t-il, faisant un pied de nez de plus aux économistes pro-logiques.
Autre exemple et pas des moindres : l’utilisation irrationnelle du papier toilette comme habitude sociale. Alors que la plupart des citoyens occidentaux n’oserait jamais s’asseoir sur les toilettes utilisées par un étranger, consomment des litres de gel anti-bactérien et se lavent 2 fois par jour, l’utilisation de papier sec, fin, et sans nettoyant paraît appropriée pour les toilettes. Une habitude tellement intériorisée que je suppose que vous n’y avez jamais pensé. Pourquoi ces exemples ? Pour démontrer que le contexte de consommation est un facteur tangible permettant, si changé, d’obtenir un nouveau comportement.
Not the best for not the worst
« La plupart du temps, nous n’achetons pas ce qui est « le meilleur » mais ce qui sera le plus susceptible d’être bon », explique Rory Sutherland. L’urgence pour les marketeurs est donc d’éviter les catastrophes plutôt que de se concentrer sur l’optimisation de résultats potentiels. « Regardez McDonald : ce mastodonte de la restauration n’est pas le plus connu parce que ses produits sont incroyablement bons, mais bien parce qu’ils sont incroyablement bons à ne pas être mauvais », conclut-il.
Voilà un peu de nourriture intellectuelle, à méditer, et surtout à mettre en action.
