Féministe avant l’heure, La Lionne de Perrier (Ogilvy), seul grand prix français des Cannes Lions en 1991, n’aurait pas été récompensé par le Cannes Lionnes mené par Christelle Delarue. Pourquoi ?
On ne refait pas le monde. Mais force est de constater que certains événements ne manquent ni de sel ni d’ironie. Souvenez-vous, en 1990 Ogilvy alors dirigé par Daniel Sicouri, concocte ce spot aussi brillant qu’avant-gardiste, La Lionne pour son client Perrier. Il met en scène une femme et un lion assoiffés qui tout deux rampent vers une bouteille de Perrier plantée en haut d’un monticule en plein désert. C’est une question de vie ou du mort. De cette eau dépend leur survie. Un suspens servi magistralement par la bande son « I put a spell on you » de Jay Hawkins. Lequel des deux va sauver sa peau ? C’est alors que le face à face entre les deux héros, tourne à l’avantage de cette jeune femme dont le rugissement et la gueule grand ouverte font fuir l’animâle, impressionné et effrayé par la force vitale de sa rivale.
Ce spot était-il féministe ?
Ce spot était-il féministe ? Personne ne se posait la question alors. Ce débat n’était pas à l’ordre du jour. En le visionnant aujourd’hui, cela ne fait aucun doute, la femme Perrier est puissante, sait boucler la gueule de l’animal, le mâle, et le faire détaler.
La Lionne de Perrier n’aurait pas reçu une seule Lionne lors de la compétition féministe
Aujourd’hui, lorsque Christelle Delarue (à la tête du collectif des Lionnes et fondatrice de l’agence Mad&Women) choisit de baptiser son mouvement, Les Lionnes pour transformer la société machiste, inégalitaire, elle n’a pas pu oublier l’existence de ce film mythique (La Lionne, donc), maintes fois primé, et seul Grand Prix Français du Festival Cannois de tous les temps. Or, ironie du sort, aujourd’hui, alors que Les lionnes mettent en place leur propre prix, Les Lionnes dont la rédaction parlait il y a quelques jours, ce spot pourtant porteur de leur combat (il aurait pu en être le symbole) n’aurait pas reçu une seule récompense lors de la compétition féministe selon ses critères d’attribution. En effet, il aurait fallu, pour obtenir une Lionne d’Or, une fiche technique paritaire, une femme à la direction de création, un Comex d’agence totalement paritaire. Il n’aurait pas obtenu non plus de Lionne d’argent, (une fiche technique paritaire, soit la présence d’une femme à la direction de création) pas plus qu’une Lionne de bronze, pour les mêmes raisons…
Collaboration 100% masculine
Et pour cause. La Lionne de Perrier lancée par Ogilvy est le résultat d’une collaboration 100% masculine. Richard Girardot, directeur marketing de Perrier, Christian Reuilly, directeur de création, Jean-Paul Goude, réalisateur. (Au passage, la ligne de La Lionne est reconfirmée en 2018 par le film Le Lionceau, dans lequel, une petite fille affronte un lionceau qu’elle fait fuir à son tour…)
L’art, la création n’ont pas de genre, pas de sexe
Qu’auraient fait Christelle Delarue et ses combattantes avec ce spot féministe, brillant, avant l’heure? Se seraient-elle interrogées sur ce casting exclusivement masculin ? L’auraient-elles sorti d’office pour cette même raison ?
On ne refait pas l’histoire… donc. Mais n’oublions pas cependant que la création n’a pas de genre. Que l’art n’a pas de sexe. Dès lors, peut-être faudrait-il trouver des arguments, des critères plus fins, intéressants, dont celui de concéder aux hommes la possibilité de créer aux côtés des femmes…
Par ici l’interview de Christelle Delarue réalisée il y a quelques jours aux Cannes Lions.
Pour rappel, la fiche technique paritaire des Lionnes
Lionne d’Or : pas de soupçon de sexisme + une fiche technique paritaire + une femme à la direction de création + un Comex d’agence totalement paritaire
-Lionne d’Argent : pas de soupçon de sexisme + une fiche technique paritaire + une femme à la direction de création
-Lionne de Bronze : pas de soupçon de sexisme + une fiche technique paritaire
Mais aussi, des mentions spéciales pour les rôles de réalisatrices, photographes et productrices
Plus les critères d’excellence sont hauts, plus on isole les bonnes élèves et on stimule les autres
Les 9 Engagements des Lionnes pour l’AACC
– La promotion et valorisation de pratique égalitaires et clients vertueux
– Tenir des engagements sociaux responsables
– Une procédure claire et automatique vis-à-vis des collaborateurs incriminés
– Mettre en place une culture de légalité dans chaque département
– Délivrer des travaux mixtes et paritaires
– Des salariés éclairés quant à leurs droits
– Tenir des engagements publics sur l’égalité
– Proposer de nouveaux deals publicitaires pour atteindre l’égalité
– Des manager formés à la lutte contre les violences sexistes et sexuelles
Palmarès des Cannes Lionnes du jeudi 20 juin
Catégories Mobile (5 prix remis), Radio & Audio (3 prix remis), Brand Experience & Activation (6 prix remis), Innovation (1 prix remis), Creative Effectiveness (1 prix remis) et Creative e-commerce (9 prix remis).
Les Lionnes ont décerné 15 awards : 9 Cannes Lionnes de Bronze, 5 Cannes Lionnes d’Argent et 1 Cannes Lionnes d’Or sur les 194 prix Cannes Lions.
Awards « Lionnes » – Catégorie Mobile :
Campagne Lessons in herstory – GOODBY SILVERSTEIN & PARTNERS
Campagne Bagelgate – DROGAS NEW YORK
Campagne Pocket Franchise – HO COMMUNICATION SHANGAI
Campagne Mcdonalds Mcpickle – VMLY&R SIDNEY
Campagne Rescue Dogz – WUNDERMAN THOMPSON SAO PAOLO
Awards « Lionnes » – Catégorie Radio & Audio :
Campagne Doom Camp / Revenge of the cockroach – OGILVY JOHANNESBURG SOUTH AFRICA
Campagne Doom Camp / Revenge of the mosquito – OGILVY JOHANNESBURG SOUTH AFRICA
Campagne Air Time – COSSETTE TORONTO
Awards « Lionnes » – Catégorie Brand Experience & Activation :
Campagne Museum of Romanticism – MC CANN SPAIN MADRID
Campagne The Open Door Project – FCBULKA DEHLI
Campagne Keeping Fortnite Fresh – VMLY&R
Campagne Civil Love – INTERESTING TIMES BEIRUT
Campagne The Last Ever Issue – VMLY&R POLAND WARSAW
Campagne Stop Traffick – BBDO ATLANTA USA
Awards « Lionnes » – Catégorie Innovation :
Campagne Mimica – R/GA LONDON UNITED KONGDOM
