Lagardère Sports and Entertainment accompagne les ayants droit et les marques pour créer de la valeur autour du sport. Détail sur la diversité des expertises avec, respectivement, le DG de Lagardère Sports, directeur marketing, et commercial de l’agence, et l’executive general manager de Lagardère Plus.
IN : comment s’est construite l’offre de Lagardère Sports and Entertainment ?
Laurent Moretti : l’agence était historiquement extrêmement puissante sur le sponsoring du football. Au fil des ans, pour nous adapter à l’évolution du marché, nous avons cherché à amplifier le terrain d’expression que nous pourrions proposer aux annonceurs. Nous avons donc étendu notre expertise à d’autres sports comme les courses automobiles, le basket, le tennis ou le rugby. Nous avons ensuite diversifié nos services, notamment grâce à Lagardère Plus (issue de l’acquisition de Sponsorship 360, fin 2015), notre agence dédiée aux stratégies de communication des annonceurs. Nous avons aussi renforcé nos compétences en matière de solutions digitales, merchandising, licencing et gestion événementielle. Cette offre complète permet aujourd’hui de répondre aux enjeux des ayants droit comme des annonceurs. La maturité du marketing spor- tif français n’est pas encore à la hauteur de ce que l’on peut voir en Allemagne, au Royaume-Uni ou aux États-Unis. En diversifiant son activité en France, Lagardère Sports and Entertainment a fait le pari de l’agence globale pour prendre de l’avance sur ses concurrents.
IN : votre approche des besoins des marques a-t-ell aussi évolué…
L.M. : en tant que régie commerciale de six clubs de football, nous étions très volontaires dans la manière d’animer notre porte- feuille de droits. Aujourd’hui, nous sommes davantage dans une logique d’écoute des marques pour bien connaître leurs besoins, leur apporter les solutions les plus judicieuses et aller chercher les supports qui correspondront le mieux à leurs ambitions territoriales et leurs cibles. Nous nous appuyons
dans cette démarche sur un département de Business Intelligence, qui analyse les don- nées de marchés et les stratégies des annonceurs –qu’ils aient déjà eu recours ou non au sponsoring sportif.
IN : quelles nouvelles activités se sont développées le plus rapidement ?
Hervé Bodinier : l’offre conseil et activation notamment, sur la partie événementielle, avec des dispositifs qui vont au-delà de la visibilité pure –comme la fan zone installée devant la tour Eiffel pendant l’Euro 2016. Nous avons également imaginé pour Modis, l’entité du groupe Adecco spécialisée en ingénierie, un partenariat dans la Formule E pour les aider à sourcer et à recruter des ingénieurs de haut niveau. L’activation passe aussi par du storytelling autour des partenariats noués par les marques. Elles peuvent aussi transposer ces histoires en storyliving pour engager la conversation. La campagne Les Héros du football a été l’occasion pour Hyundai Motor France d’organiser beaucoup d’opérations autour du foot local. Quand les cibles endossent la communication, elles deviennent des ambassadeurs de la marque…
À cette dimension expérientielle et créative s’ajoute désormais le rationnel via l’utilisation des data. C’est aujourd’hui une combinaison entre émotionnel et rationnel qui permet de bien intégrer les partenariats au sein des plateformes de communication de nos clients et qui est au cœur de notre proposition.
IN : comment recommander le support ou le sport le plus approprié aux marques ?
Xavier Oddone : si une marque veut attirer un large public, le football est bien adapté. Si elle a des ambitions à l’international, des clubs comme le PSG ou l’Olympique Lyonnais offrent une présence intéressante. L’e-sport est un bon moyen pour toucher les millennials. Nous nous sommes aussi beaucoup développés sur l’olympisme, qui bénéficie de moins de visibilité effective, mais qui permet de travailler la marque employeur à travers des programmes de motivation des collaborateurs. Le groupe BPCE a par exemple enclenché son calendrier d’actions autour de Paris 2024 par une campagne de communication interne afin d’engager dès aujourd’hui tous les salariés dans la perspective des Jeux. L’hospitalité est un autre bon moyen de faire vivre une expérience autour du sport à des clients ou des salariés. Lagardère Sports est agence officielle de Roland-Garros depuis 2008… chaque année, nous sommes sold-out !
Ce Pub’Art est tiré de la Revue INfluencia n°29 : « Sport : Fair ? Play ! ». Cliquez sur la photo ci-dessous pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
