Qui aujourd’hui peut croire que le sport a existé avant l’apparition des marques ? Oui, c’est vrai : on bataillait contre le chrono, pour le bonheur de vaincre, la gloire était pure et on admirait la performance sans fard. C’est alors que le branding s’est immiscé dans le spectacle, d’abord laborieusement…
1861. L’entreprise britannique de restauration Spiers & Pond finance la tournée de l’équipe nationale de cricket en Australie. Quelques années plus tard, Michelin offre des pneumatiques à des cyclistes et des coureurs automobiles… L’histoire est lancée, les marques ont repéré le formidable pouvoir de communication que détient le sport et nouent avec lui un lien fort qui, depuis, n’a cessé de se renforcer.
Né à la fin du 19ème siècle en Angleterre, le sport moderne se développe rapidement dans toute l’Europe et aux États-Unis entre les deux grandes guerres. Dans les années 1950, porté par les progrès dans le transport et la communication, il devient un phénomène planétaire et, grâce à son caractère universel et sa puissance visuelle, est parfaitement en phase avec l’ère moderne. Les marques, qui s’étaient jusque-là contentées de suivre le mouvement, s’y engagent totalement.
Le sport-sandwich
Le sport en noir et blanc, vierge de publicité et figé dans des règles classiques, a laissé place à un grand spectacle coloré et débridé que l’on regarde en direct à la télévision. Les marques sont partout. Leurs logos, toujours plus grands, s’imposent et s’exposent sans complexe. Les marques paient, c’est donc elles qui dictent les règles. Deux exceptions vont résister à cette invasion : le maillot du FC Barcelone, resté jusqu’en 2006 d’une impeccable pureté, et le tournoi de Wimbledon, dont les bâches de fond de court sont aujourd’hui encore (presque) vierges de toute inscription.
Mais en dehors de ces deux-là, le sport va peu à peu se laisser polluer par les marques. On porte aujourd’hui un regard complaisant et empreint de nostalgie sur l’esthétique sportive des années 1980 et 1990, mais il faut bien l’avouer : c’était un peu n’importe quoi ! Les marques considèrent le sport et les sportifs comme de vulgaires supports publicitaires. Les logos se multiplient et s’accumulent. Le moindre espace est vendu, les marques s’immiscent partout jusqu’à dépasser certaines limites. Citons par exemple les coureurs cyclistes en plein effort, hésitant à ouvrir leur maillot dans les montées de peur de couper en deux la marque de leur sponsor. Ou encore le sprinteur Linford Christie se présentant à une conférence de presse aux jeux Olympiques d’Atlanta (1996) : ses lentilles de contact transformant ses pupilles en pumas bleus ont fait couler beaucoup d’encre.
Tous perdants
D’un point de vue branding, c’est une belle cacophonie visuelle. Les couleurs historiques des clubs, des fédérations ou des nations sont modifiées ou remisées. Les enceintes sportives sont saturées de publicités, jusqu’à déborder sur le sacro-saint espace de jeu des athlètes, perturbant l’exercice même du sport. C’est particulièrement le cas aux États-Unis sur les terrains de basket ou de baseball. Les compétitions sont devenues d’immenses kermesses dans lesquelles le vrai fan ne trouve plus vraiment sa place. Plus personne n’émerge, on ne voit plus rien. Bref, on est arrivé au bout d’un système et d’une époque. Il était temps de repenser le branding dans le sport, sur le fond –moins brutal–, et sur la forme –moins caricaturale.
On retourne le maillot
Cette nouvelle approche a été initiée par les marques elles-mêmes, qui ont fini par réaliser qu’il ne fallait pas étouffer la poule aux œufs d’or sous trop de signes et de couleurs accumulées. Le sport doit rester visuellement pur. C’est ce qui a fait sa beauté et son succès. Un vrai travail est mené avec les organisateurs, les clubs, les fédérations, les promoteurs et les marques. Des règles s’établissent. Les designers, au sein d’agences spécialisées, repensent l’expression des marques dans le sport. Effectivement, dans cet écosystème complexe et en perpétuelle effervescence, elles doivent cohabiter sans se superposer, ni s’écraser. Leur créativité et leur réactivité sont essentielles. Elles doivent veiller à ne pas perdre leur singularité tout en s’inscrivant dans un sport qui a ses propres codes, son propre territoire visuel, qu’il ne faut pas altérer.
Pour plus de clarté et de visibilité, les marques acceptent que leur identité visuelle soit repensée et adaptée aux spécificités de chaque sport et/ ou de chaque sportif (on n’habille pas avec les mêmes contraintes un pilote de moto en combinaison et un nageur en slip de bain…). Le sponsor principal donne le ton, les autres se rangent derrière lui en bon ordre. Les logos sont agencés intelligemment, strictement, tous blancs ou tous noirs. L’ensemble des signes se coordonne alors parfaitement, produisant du sens, de la différence et de la performance !
L’outsider : le design
On constate alors que les marques se redistribuent naturellement par couleur : la Scuderia Ferrari attire les marques rouges, Volkswagen soutient nos Bleus, le maillot jaune reste jaune, et après Banania, c’est LCL qui s’y colle… On revient même aux origines : on ressort les couleurs authentiques, les symboles historiques. On invente aussi de nouveaux codes, des territoires graphiques plus subtils et plus agiles. Chacun a sa place, son terrain d’expression. Le design a fait son travail : plus de clarté, plus de beauté. Le sport retrouve sa pureté initiale, son formidable pouvoir de séduction est décuplé. Le spectacle sportif, plus lisible, profite aux marques ; et les marques, plus visibles, profitent du spectacle.
La passion avant tout
Dans la réalisation et la diffusion des images, les nouvelles technologies offrent de formidables perspectives aux marques. On travaille dorénavant aussi bien un « branding réel », sur le lieu même de la compétition et qui s’adresse aux spectateurs, qu’un « branding virtuel », visible sur les écrans et destiné aux téléspectateurs ou internautes. Quel que soit le support physique ou digital, les marques créent les signes justes et pertinents, qui vivent et vibrent au rythme des compétitions.
Le sport et les marques se sont d’abord observés, puis étouffés, avant de se rapprocher pour aujourd’hui entrer parfaitement en résonance. Incapables de vivre l’un sans l’autre, ils imaginent ensemble le sport de demain, vivant, passionnant.
Cet article est tiré de la Revue INfluencia n°29 : « Sport : Fair ? Play ! ». Cliquez sur la photo ci-dessous pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
