La huitième édition du Country Index de FutureBrand prouve la place importante qu’occupent aujourd’hui des valeurs comme la tolérance, la qualité de vie ou la conscience environnementale dans la perception des citoyens du monde.
Il n’y a pas que l’argent dans la vie… Les gouvernements, les banques et les grandes institutions internationales ont pris l’habitude de classer les pays en fonction de leur puissance économique ou géopolitique. Produit intérieur brut, revenu par habitant, croissance, puissance militaire… Ces indices font la part belle aux « poids lourds » mondiaux. Les experts du réseau international d’agences de stratégie et design de marque FutureBrand, qui dépend du géant McCann Worldgroup, ont eu l’idée, il y a huit ans, de créer un palmarès basé sur des critères de perception qui ne sont pas exclusivement économiques. Leur Country Index évalue notamment les perspectives d’une nation en matière de culture, d’affaires, de tourisme, de qualité de vie et de leur système de valeurs. La toute dernière édition de cet indice montre la place centrale qu’occupent aujourd’hui des valeurs comme la tolérance, la qualité de vie ou la conscience environnementale dans la perception qu’ont les citoyens du monde.
La France au 17ème rang du Country Index
Les Etats-Unis, la Chine et le Japon, qui composent le trio en tête du classement des 75 meilleurs pays de la Banque Mondiale, occupent ainsi respectivement la 12ème, la 29ème et la 1ère place du Country Index de FutureBrand . L’Oncle Sam a chuté de cinq places depuis 2014 et le Royaume-Uni a reculé de sept positions en cinq ans. Ces deux alliés sont en effet perçus comme moins ouverts aux touristes, aux visiteurs et aux étudiants. Beaucoup leur reprochent notamment certaines décisions politiques en désaccord avec leur système de valeurs. La France ne fait pas beaucoup mieux puisqu’elle arrive en 17ème position alors que le classement de la Banque Mondiale la place à la 7ème place de son palmarès.
Le Japon continuer de caracoler en tête
Son économie en berne et l’inquiétant vieillissement de sa population n’empêche pas le Japon de continuer de caracoler en tête du Country Index. Son sens des valeurs, la conscience écologique de ses concitoyens, sa culture ancestrale et la qualité de vie locale séduisent les citoyens du monde entier qui sont de plus en plus nombreux à visiter l’archipel. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, le tourisme au Japon a connu en 2018 sa sixième année consécutive de croissance à deux chiffres et le pays se classe au deuxième rang pour le nombre de mentions des médias sociaux, selon l’étude de Weber Shandwick . Les Etats qui profitent d’une certaine stabilité politique et ceux qui encouragent la démocratie sociale et la neutralité sont plus appréciés que ceux où l’instabilité politique et la division règnent en maître. Les trois premières places de l’indice de FutureBrand sont ainsi occupées par le Japon, la Norvège et la Suisse alors que l’Iraq, l’Ukraine et le Pakistan sont les moins bien classés.
La Slovaquie, le Pérou, la Hongrie, la Turquie et la Roumanie ont chacun gagné entre 12 et 24 places
D’autres nations assez « modestes » parviennent à tirer leur épingle du jeu. La Slovaquie, le Pérou, la Hongrie, la Turquie et la Roumanie ont ainsi chacun gagné entre douze et vingt-quatre places lors des cinq dernières années. Cette rapide montée en puissance peut s’expliquer en raison des mesures en faveur de la qualité de vie, de la conscience environnementale et du localisme que ces cinq Etats ont mis en place. « Notre rapport au monde a changé, juge Jérôme Lhermenier, directeur général de FutureBrand France. L’édition 2019 de ce baromètre montre que les citoyens sont mieux informés et plus exigeants que jamais envers les pays, comme ils le sont envers les marques. Leur perception ne se résume plus à un vague souvenir du programme d’histoire-géographie de cinquième. Désormais, ils ont une pleine conscience des forces et des faiblesses des nations, notamment sur le plan des valeurs. Ce nouvel ordre mondial nous impose, nous experts de la marque, de répondre à ces nouvelles attentes sociétales».
Conscience environnementale au premier rang des préoccupations
La conscience environnementale est aujourd’hui le premier vecteur de différenciation des nations. La vision politique d’un pays en matière d’environnement est étroitement liée à celle concernant la « santé et l’éducation », le « niveau de vie » et la « haute technologie ». En effet, parmi les quatre pays qui ont gagné le plus de places dans le classement en matière de « conscience environnementale » chacun a montré un progrès significatif dans ces thématiques. Le Japon a ainsi progressé de 14 points depuis 2014 dans ce domaine, devant la Finlande et la Norvège (+12) et le Nigéria (+11), À l’inverse, le manque d’engagement des États-Unis pour le développement durable a directement contribué à sa chute dans le classement (- 9 points). La qualité de vie est aussi devenue un facteur de plus en plus important pour les individus d’un pays. C’est le critère qui a obtenu les meilleurs résultats pour les dix premiers pays du classement, et les moins bons résultats pour les dix derniers.
Visiter, habiter ou collaborer avec un Etat
L’extrémisme et l’immigration, qui étaient considérés comme des critères négatifs de la réputation des pays en 2014, font, eux, moins peur aux citoyens. Ils accordent, en revanche, de plus en plus d’importance à la notion de tolérance qui est devenue l’un des critères les plus importants pour déterminer s’il faut visiter, habiter ou collaborer avec un Etat. Londres est ainsi parvenu à s’accrocher à la deuxième place malgré une augmentation alarmante de la criminalité alors que Pékin est toujours en troisième position dans un contexte de guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine. Paris est, pour sa part, parvenue à gagner deux places depuis 2014. La capitale figure aujourd’hui en 5ème position des villes les plus attractives. Les Gilets jaunes apprécieront… ou pas.
