Un bilan météo partiel de la planète Commerce s’imposait. Qui en effet n’a pas dû y revoir sa façon de les servir pour s’attirer les jeunes consommateurs –ou leurs foudres (s’ils ont commis un impair) ? Car là réside la grande leçon de la jeunesse : elle refuse les diktats, mais tout dépend de quel côté du vent elle se trouve… suite et fin !
L’Internet permet de voir ce qui se passe au bout du monde et d’y aller. Alléchés et partants, les millennials ont donc profondément bouleversé le voyage et… le quotidien des chaînes hôtelières. Accor ne dira pas le contraire. « Nous nous sommes penchés sur cette cible dès 2015 afin de tenter de mieux les comprendre », souligne Frédéric Fontaine, le concepteur de l’enseigne Jo&Joe. « Ce travail nous a permis de constater que cette population privilégiait Airbnb aux hôtels et que les auberges de jeunesse traditionnelles étaient de plus en plus premium. Leurs deux principaux critères pour choisir un établissement plutôt qu’un autre étaient le prix et la socialisation, car les jeunes veulent faire des rencontres durant leurs voyages. Ils veulent aussi s’approprier les lieux où ils dorment en bougeant les meubles. On est là dans le registre du jeu de rôle et du théâtre ».
Pour répondre à ces demandes, Accor prend le pari en 2016 de lancer une nouvelle marque : Jo&Joe, soient des chambres doubles, des chambres « tribu » pour 4 à 6 personnes et des dortoirs avec 15 lits au maximum à partir de 19 euros la nuit. Son premier hôtel à Hossegor dans les Landes est une réussite. En mars 2019, un second établissement de 600 lits va ouvrir à Paris. Budapest, Rio, Londres et Cracovie seront les prochaines destinations possibles en mode Jo&Joe. Les jeunes ont maintenant une enseigne qui leur ressemble !
L’échangeur automobile
Si les jeunes ne veulent plus posséder… de voiture, en conduire une de temps en temps, par envie ou par besoin, n’est pas pour leur déplaire. Qu’à cela ne tienne ! Les constructeurs vont les trouver là où ils se trouvent. PSA a récemment annoncé le lancement imminent d’un libre-service d’autopartage à Paris et à Washington. Daimler et BMW ont carrément fusionné leurs services de mobilité Car2Go et DriveNow, qui comptent plus de quatre millions de clients. Les deux frères ennemis allemands vont également rassembler sous une seule et même entité leurs applications mobiles destinées à appeler des taxis ou à trouver des places libres de parking et des bornes de recharge pour véhicule électrique. Quand on ne parvient plus à les vendre, autant louer ses voitures…
Renault a pris une voie différente en rachetant le spécialiste du VTC Marcel. « Ces plateformes sont venues s’immiscer entre les entreprises traditionnelles et les clients finaux. Or, c’est dans la relation qu’une marque parvient à tisser avec ses clients que se crée la valeur. Il est donc primordial pour un groupe comme Renault de racheter des intermédiaires pour retrouver un contact direct avec ses clients », commente Laurent Allias.
La banque lifestyle
Grand vent enfin sur le réseau bancaire, car tout cela se finance. Les modes de vie actuels révolutionnent jusqu’à la façon payer, et on le sait, les millennials, ils gèrent. « Nous n’aurions jamais pu imaginer que la finance, qui n’a jamais réellement évolué dans le passé, soit obligée de s’adapter aux demandes des jeunes, mais l’apparition de nouveaux acteurs les a contraints à réagir », note Nathanaël Rouas.
Lancée en 2013, la néobanque berlinoise N26 rassemble déjà plus d’un million et demi d’utilisateurs. Cet établissement, exclusivement numérique, qui emploie plus de 500 personnes, permet de créer en ligne un compte gratuit en huit minutes chrono. Des notifications envoyées sur leur smartphone informent les clients de chaque opération en temps réel. Ces transactions sont triées par thèmes et sont reconnaissables grâce au logo du magasin où elles ont été effectuées. Une fonction permet de transférer de l’argent à ses contacts sans entrer ses coordonnées bancaires, et une autre d’effectuer des virements dans 19 devises différentes. Bonus : une carte MasterCard gratuite… pour payer sans frais dans toutes les monnaies. « Avec sa carte hyper chic et ses services packagés spécialement pour eux, N26 séduit les jeunes, une conseillère en marketing qui a notamment travaillé pour Burger King, L’Équipe et Canal+. On voit que leur stratégie n’a pas été faite par des vieux qui veulent faire jeunes, ce qui est encore souvent le cas dans d’autres groupes», note Béatrice Roux.
En France, Revolut connaît, elle aussi, un grand succès; cette néobanque britannique, fondée en juillet 2015, compte déjà trois millions de clients en Europe. Les établissements traditionnels ont été contraints de répondre à cette attaque frontale de nouveaux venus aux dents longues. Certains proposent leur carte bancaire au prix symbolique d’un euro. La Société Générale a, elle, formé des partenariats avec 1 200 établissements d’enseignement supérieur; un pari gagnant puisque le groupe se vante d’être la première banque des étudiants avec 1,9 million de clients de moins de 25 ans. Le Crédit Mutuel est allé plus loin en lançant en 2017 son service d’assistant personnel, baptisé Max ; cet agrégateur de comptes bancaires associe des services financiers personnalisés (produits d’épargne, d’assurance, carte bancaire MasterCard gratuite…) et des services non bancaires de conciergerie tels que la réservation de places de concert ou de billets d’avion.
BNP Paribas avait sauté le pas avec succès en 2013 avec Hello Bank!; une nouvelle marque lifestyle capable d’engager les communautés, notamment via les réseaux sociaux, qui compte trois millions de clients à travers l’Europe et a été élue en 2017 « marque préférée des millennials ». « Nous avons choisi de lancer Hello Bank! pour répondre à l’essor du mobile et du conversationnel. Une nouvelle marque nous permettait de nous rapprocher d’une clientèle qui ne se déplace pas dans les agences », souligne Ariel Steinmann, directrice du marketing Digital Communication de BNP Paribas et Hello Bank! C’est le cas notamment de nombreux jeunes qui préfèrent faire leurs opérations bancaires sur leur smartphone. CQFD.
Cet article a été tiré du numéro 27 de la revue INfluencia : « Les jeunes : Génération Paradoxe ». cliquez sur la photo ci-dessous pour la consulter. Et pour vous y abonner, c’est par ici.
