Désormais, l’architecture et le design d’un centre commercial subliment, comme au théâtre, l’offre commerciale et magnifient l’expérience client pour apporter de l’émotion et de la surprise, faciliter les rencontres et les échanges. Daniela Lauret, directrice architecture, design et conception de Klépierre, explique leur rôle.
IN : le centre commercial devient de plus en plus un écrin pour mettre en scène à la fois l’expérience client et l’expérience de marque…
Daniela Lauret : les centres commerciaux sont par définition les endroits où les marques rencontrent leurs clients : notre objectif est de les aider à se démarquer et soutenir leurs efforts pour se mettre en scène et créer la surprise en innovant.
Le principal rôle de l’architecture est à mon sens de concevoir l’écrin idéal (neutre, raffiné, flexible et évolutif) au service du re- tail, du loisir et des événements. Il permet à la fois de valoriser l’offre et de créer une personnalité unique à chaque centre afin d’offrir à nos clients des lieux de vie qui leur donnent envie de venir et surtout de revenir, mais aussi de se ressourcer !
IN : pour attirer et fidéliser les clients, il faut offrir de la découverte et créer de la surprise. Comment s’insère l’architecture dans cet écosystème ?
D.L. : l’architecture façonne le cadre qui accueillera le public et parmi les différents rôles que ce cadre devra assurer il y en a un qui prend de plus en plus d’importance : c’est l’accueil des événements en tous genres. Le design et l’architecture d’un centre commercial vont préparer « l’agora », où pourra se dérouler toute la programmation événementielle (partenariats, concerts, animations, concours, espaces de restauration…), et imaginer les lieux à convertir en lieux de retailtainment selon les besoins.
Mon rôle est de m’assurer que les nouveaux centres commerciaux que nous concevons ou ceux que nous redéveloppons répondent aux attentes et comportements de nos clients. La notion de flexibilité de l’espace est essentielle, car il nous faut créer des lieux évolutifs, mixtes, qui sauront s’adapter aux usages et modes de vie, relier le centre commercial à la ville, aux transports publics et s’ouvrir aux nouvelles technologies. Nous concevons des espaces « multifonctions » répondant aux mutations des lieux de commerce, qui accueillent désormais des loisirs, du sport, des flux spécifiques (gares), de nouveaux services physiques ou digitaux, et de nouveaux usages (coworking…). Si nos centres commerciaux permettent au retail de s’exprimer le mieux possible, ils créent aussi du lien entre les territoires où ils sont ancrés et leurs habitants.
