Toujours aussi impertinente et sûre que son ironie fera mouche auprès de ses clients, la marque Diesel qui n’aime pas être prise pour une bille et connaît bien sa cible, décide d’institutionnaliser une pratique vieille comme le monde, baptisée le wardrobing en la retournant à son avantage. Ou l’art et la manière de jouer à cache-cache avec ses fidèles, parce qu’acheter du Diesel, en porter et se faire rembourser ça va bien, mais du coup c’est à l’aficionado de la marque italienne de l’assumer !
Il fut un temps ou le wardrobing, pratique bel et bien frauduleuse, qui consistait à acheter un article puis à le retourner au magasin après l’avoir utilisé, concernait seulement les tenues exceptionnellement chères, robes de mariage, de soirée, sacs hors de prix, etc.
Achetez, portez, rendez, faites-vous rembourser
Or désormais, le wardrobing s’institutionnalise au sein même des enseignes à la portée de bourses moins remplies, qui ne savent pas quoi faire pour lutter contre ce fléau, en particulier les chaines comme Zara, Mango, H&M, Uniqlo . Vous l’avez certainement entendue des dizaines de fois cette petite phrase qui résonne dès que vous faites la queue pour essayer une tenue : « vous n’avez pas besoin d’essayer, nous reprenons les vêtements achetés pendant un mois. Il suffit de conserver l’étiquette et le ticket de caisse pour vous faire rembourser ». Cette incitation à agir de la sorte, finit par devenir naturelle, et vous donne pratiquement l’impression qu’acheter n’est plus un acte définitif, mais simplement un emprunt.
Du vol à l’étalage au simple emprunt
Vous l’aurez compris : ce qui jadis était donc apparenté à du vol à l’étalage, est du coup rentré dans les meurs, entériné par les marques, débordées par les us et coutumes de leurs clients. C’est là où Diesel et son agence Publicis Italie vont bien plus loin (trop loin ?) en jouant avec ses clients. La marque qui interpellait ses acheteurs en les enjoignant à être « stupid » s’en est emparée pour construire sa communication d’automne allégrement signée « Enjoy before returning », en un mot comme en cent : on sait ce que vous faites de nos articles, alors au lieu de culpabiliser comme des enfants pris les doigts dans le pot de confiture, faites-y attention, éclatez-vous, et rapportez les… Mais impeccables !
Toutes étiquettes dehors
D’une pierre deux coups, Diesel lance une nouvelle mode : puisqu’elle suggère dans ses films et photographies de « porter l’étiquette » cartonnée à l’extérieur… Une stratégie qui transforme ses clients en panneaux publicitaires ambulants.
Ironique, le film réalisé par Angelo Pennetta (production Similar But Different) sort ces jours-ci pendant la Fashion Week de New York (6 septembre-14 septembre). La vidéo montre toutes sortes de noctambules profitant de la nuit dans des tenues Diesel avec les étiquettes portées comme des étendards. Tout au long de ce dernier, une voix off récite ironiquement la politique de retour de Diesel. Une certitude ? La stratégie, loin d’être stupide fait parler sur les réseaux sociaux, amène la griffe Diesel à être postée dans tous les sens, en mode médaille, tatouage, pendentif, broche…
Syndrôme de Stockholm?
Histoire de mener l’opération au bout de sa logique, la marque organise une soirée retour à la Fashion Week de Londres, cette fois (13 septembre-17 septembre). Alors que penser ? Y-a-t-il un dindon de la farce ? S’agit-il d’une association malfaiteurs parfaitement orchestrée ? Le syndrôme de Stockholm se serait-il emparé des fans de Diesel? Que d’hypothèses pour cette enquête publicitaire sans précédent…
