Les comportements alimentaires sont en train de changer en profondeur, obligeant les professionnels à s’interroger sans perdre de temps. Grâce à une étude complète – quantitative et typologique réalisée sur la base de plus de 1000 interviews en France et qualitative – et à l’analyse de l’évolution du discours des marques et celui des médias, Think Out propose une analyse stratégique et un décryptage en profondeur des mutations sociétales liées à ces comportements en France et à l’international. Explications de Jean-Maxence Granier, CEO de Think-Out.
IN : à quels enjeux l’alimentation est-elle confrontée aujourd’hui ?
Jean-Maxence Granier : à des enjeux majeurs, car ce sont tous les compartiments du jeu qui sont affectés : la production, le monde agricole donc, mais aussi la transformation avec l’industrie agroalimentaire, les marques, les distributeurs et jusqu’aux comportements des consommateurs eux-mêmes. C’est ce qui fait la différence par exemple avec la crise de la vache folle, il y a plus de 20 ans, où la dimension sanitaire dominait largement, même si pointaient déjà l’enjeu écologique et la question du vivant. La crise impacte l’écosystème alimentaire sous toutes ses formes. L’enjeu est désormais systémique et les gens le comprennent de plus en plus.
IN : comment cette transition alimentaire se manifeste-t-elle et a-t-elle évolué ?
J-M.G.: cette nouvelle transition alimentaire est en cours, en gestation. Elle est un peu à l’opposé de ce qu’on appelait autrefois « transition alimentaire », à savoir l’augmentation au niveau mondial des protéines animales dans l’alimentation de chacun, avec le rattrapage des pays émergents.
Elle existe dans les têtes d’abord avec une inquiétude très marquée chez les mangeurs que nous sommes, même si cette inquiétude peut déboucher sur des comportements différents. Elle affecte, et c’est l’objet du travail que nous avons réalisé, les représentations des consommateurs sur plusieurs dimensions : rapport à l’écosystème agroalimentaire mondialisé ou rapport à la nature par exemple. Elle se donne à lire aussi dans des nouveaux comportements d’achat (le bio, le local), déjà bien installés, et de nouvelles aspirations qui laissent transparaitre le fait de manger comme une véritable définition de soi, y compris sur le plan éthique, avec par exemple la question du bien-être animal.
IN : vous avez réalisé une grande enquête sur les préoccupations des Français en matière alimentaire. Quelles sont-elles ?
J-M.G.: nous avons pu mesurer le niveau d’inquiétude des Français, qui est important, la façon dont ils se situent par rapport aux nouvelles propositions du marché, comme le bio qui peut susciter d’ailleurs des réactions ambivalentes, l’émergence des aspirations à nouvelles pratiques alimentaires. On dresse une sorte de hiérarchie des questionnements, mais on mesure aussi le niveau de confiance envers les différents acteurs pour y faire face.
IN : tous les pans de la société et de l’économie sont impactés. Comment ?
J-M.G.: notre étude est d’abord centrée sur le consommateur, et plus globalement le mangeur. C’est de là que nous sommes partis pour saisir l’évolution des représentations ou des attentes liées à cette transition alimentaire. L’alimentation est un besoin fondamental qui joue un rôle central dans l’économie, mais le tableau que nous dressons c’est d’abord celui d’une nouvelle conscience alimentaire émergente qui va peser de plus en plus sur les pratiques effectives.
IN : quels types de consommateurs émergent aujourd’hui ?
J-M.G.: nous avons mis au jour une typologie assez intéressante qui croise la perception de l’intensité de cette crise et la transition qu’elle appelle avec les différentes formes de réactions qu’elle provoque. Personne n’est indifférent donc, mais il y a plusieurs réponses possibles avec des degrés de prise en compte de la situation et des stratégies qui varient.
IN : comment les marques doivent-elles réagir ?
J-M.G.: les marques, mais aussi les distributeurs et les acteurs de l’agroalimentaire sont bien sûr déjà au fait de cette nouvelle transition alimentaire en cours. L’idée n’est donc pas de sonner le tocsin, mais de mieux comprendre comment cela est vécu par les différents consommateurs pour renouer le dialogue avec eux. Mais il est clair qu’on ne se situe pas seulement dans un enjeu de communication, même si cette dimension est très importante, mais aussi dans un enjeu plus vaste qui touche à la production et à la consommation elles-mêmes.
C’est pourquoi nous proposons « In the food for good », une conférence privée in situ d’une durée de 2H et un livrable (80 slides) avec l’ensemble des résultats qualitatifs et quantitatifs pour aller plus loin avec les acteurs concernés qui sont les premiers à mettre en œuvre cette nouvelle transition alimentaire.. Pour voir le programme, c’est ici.
