Souvenez-vous en janvier dernier, la campagne « Vous avez le droit » de la Banque Postale venait décoiffer le secteur banques assurances avec cinq spots extra-terrestres. Neuf mois et deux vagues publicitaires TV plus tard, le verdict est tombé. L’opération orchestrée par Havas Paris, « Vous avez le droit » a réveillé en fanfare la belle au bois dormant.
« Les post-tests de janvier étaient très bons, je voulais m’assurer que ceux d’avril-mai confirmeraient bien la tendance avant de crier victoire, explique Cécile Riffard directrice de la communication de La Banque Postale depuis deux ans maintenant. C’est aujourd’hui, alors que le troisième volet de l’opération démarre, qu’elle avoue être aux anges.
Sortir du rang, être vue, se distinguer, etc.
Pour trois raisons. En termes d’émergence, -première « obsession » bien compréhensible de la part de La Banque Postale qui avait disparu des radars d’un secteur saturé de communication-, les films d’Owen Trevor (Stink Production) 67% des Français, s’en souviennent quatre semaines après son lancement. Ce qui place l’établissement public, 7 points au-dessus de l’ensemble du marché. En termes de reconnaissance, même satisfaction affichée, puisque « Vous avez le droit » après la deuxième vague, fait un bond en augmentant par rapport à celui de la première, de 7 points. Par ailleurs, Cécile Riffard explique avoir eu une belle surprise puisque la campagne plait à 69% des jeunes, et à 66% de cibles familiales, autant dire qu’elle met tout le monde d’accord. Pour ce qui est de l’incitation pour le grand public à s’informer sur ses différents services, la Banque atteint 48%, contre une moyenne du secteur établie à 43%. Enfin, l’ensemble de la campagne a généré plus de 4 millions de visites sur son site.
Les banques ne parlent pas comme ça à leurs clients !
Est-ce à dire que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes ? Cécile Riffard très satisfaite d’avoir opté pour l’audace, la visibilité, l’originalité du concept et de sa réalisation ne s’en cache pas : « ce parti-pris est clivant. Certains se plaignent de cette manière de parler que nous avons adoptée, ne sont pas d’accord pour qu’une banque soit si culottée. D’autres s’offusquent car ils n’attendent pas cela d’une banque »… Reste qu’en disruptant les codes du secteur, La Banque Postale n’est plus la mauvaise élève d’antan, est redevenue hyper visible en gagnant une belle quatrième place en termes de bonne opinion auprès du grand public.
2020 : on prend les mêmes et on recommence
En clair, ajoute Cécile Riffard, « nous utiliserons ce même pack de communication en 2020, tout en ajustant le tir sur la signature, notamment, où notre nom apparaîtra plus tôt dans l’accroche… » . Et comme la dircom est partageuse, elle salue l’excellent travail de Havas Paris, celui d’Isobar qui gère le volet marketing direct, la stratégie digitale de Publicis Sapient, et la performance en matière d’achat d’espace de Starcom. Avant d’aller avec son bâton de pèlerin, défendre auprès de la direction, son budget de com et d’achat d’espace 2020. Elle en a bien le droit !
