Lorsque Nike prend la parole, on s’attend toujours au souffle coupé et au poil hérissé. On s’attend à voir une Serena williams ou un Tiger Woods soulever les foules et crier haut et fort le dépassement de soi sur fond sonore puissant et mise en scène bouillonnante d’énergie. Mais puisque tout peut arriver, voici venu le temps d’un renouveau. Avec Joyride, le ton est à l’humour et le coureur du dimanche est en haut de l’affiche.
Si Nike a su marquer l’histoire de la publicité et l’esprit de millions personnes sans jamais connaître les limites du temps ou de l’espace, c’est notamment parce que cette marque est aussi et surtout devenue un style de vie. Performance, dépassement de soi, engagements politiques et campagnes avec budgets incommensurables, un ADN de marque soigné aux petits oignons, une identité visuelle imparable, une équipe de stratégistes en béton armé et une signature intemporelle. Serena Williams, Eliud Kipchoge, Colin Kaepernick, Michael Jordan, Tiger Woods, Cristiano Ronaldo et j’en passe, on ne compte plus les légendes sportives qui ont su porter les valeurs de Nike et le nombre de fidèles qui ont su dépasser leurs limites grâce au cri de ralliement déployé dans chacune de ses prises de parole toujours plus dynamiques.
Ode au coureur du dimanche
Et si la marque au swoosh est indéniablement LA marque qui porte et soutient les sportifs dans l’effort et la compétition, elle se veut aussi d’être au coeur du processus de soulèvement de dépassement d’un public moins investi, ou motivé. Le « coureur du dimanche », ou le sportif réticent, sceptique, dubitatif, flemmard, appelez le comme vous voulez, existe et mérite reconnaissance. Parce que nous n’avons pas tous envie de transpirer à chaque déplacement hors du domicile, Nike lui dédie un nouveau produit, et une campagne en prime.
Virage humoristique pour le roi de la sneaker
Pour mettre en avant sa nouvelle sneaker « Joyride » Nike prend un virage complet dans sa stratégie publicitaire et s’arme de l’humour infaillible de l’actrice Ilana Glazer dans une saga de 3 spots aussi singuliers que familiers. Imaginée par les agences new-yorkaises Megs et Shamus, produite par Caviar et dirigée par Marielle Heller, la série met en évidence les avantages uniques de la chaussure à travers les yeux Ilana Glazer, vedette de la série américaine Broad City, qui joue ici le rôle d’une sportive peu convaincue.
Envieuse de ce lifestyle sportif revendiqué par tous et porté en étendard du cool, comme a la conquête de cette communauté et de cette extra dose d’adrénaline propre à la pratique sportive, de ce sentiment exaltant qui vient de dépasser un point d’épuisement, Ilana Glazer confie en trois spots ses pensées. On découvre ainsi en répliques aussi drôles que parlantes les sentiments et biais cognitifs qui poussent l’actrice à trouver toutes les raisons du monde pour excuser sa non-pratique sportive. Curiosité pour ces créatures sportives, questionnement sur les avantages de cet engagement qu’est le sport, puis passage de curieux à converti, tout y est.
Pour Nike et son Just do it, cette communication qui détonne par sa légèreté, et ses intentions vient renforcer nos convictions : voilà une marque définitivement en phase avec ses publics, maniant avec brio l’art et la manière de la prise de risques.
