Mal du siècle, l’inattention va forcer les marques à communiquer du sens. En effet, le bouleversement numérique crée chaque fois plus d’inattention, et par conséquent de l’oubli. Ce bouleversement est colossal dans la mesure où la communication ne peut plus être un simple département à côté d’autres départements, sous peine d’être noyée dans la masse. Les offres proposées par les marques devront être elles-mêmes porteuses de sens.
Aujourd’hui un constat s’impose, celle de la crise de l’attention. Il s’agit d’une profonde dégradation de nos capacités attentionnelles. C’est-à-dire qu’il nous est de plus en plus difficile de focaliser notre attention, d’être véritablement attentif. Cela peut se vérifier dans nos interactions avec les autres, comme dans nos activités quotidiennes au travail, à la maison. Nous pouvons parler de crise car il s’agit d’un appauvrissement collectif, qui bouleverse le fondement même de notre appréhension du monde. Une altération de notre capacité d’attention a des répercussions sociales, psychologiques, il s’agit d’un bouleversement civilisationnel. On constate une multiplication des études sur le sujet, cela va des travaux d’Yves Citton, de Jean-Philippe Lachaux, au mouvement lancé par Tristan Harris en passant par le petit essai de Bruno Patino « la civilisation du poisson rouge ».
Comment en sommes-nous arrivés là ?
Pour tenter de le comprendre, il faut revoir le modèle sur lequel est basé l’économie digitale. Une manière de le comprendre est de sentir l’évolution qu’implique le passage du panneau publicitaire planté au bord de la route, à la télévision puis au téléphone portable. La publicité posée sur un panneau pollue le paysage mais elle reste localisée circonscrite. Avec la télévision, la publicité s’est immiscée dans les foyers, elle est chez nous, mais elle reste incapable de créer des interruptions, c’est-à-dire que la télévision ne s’allume pas toute seule, elle ne peut pas venir nous interrompre. Avec le portable, non seulement la publicité nous suit potentiellement partout mais elle peut nous interrompre à n’importe quel moment. Nous pouvons continuer à parler de publicité, car même s’il s’agit de la notification d’un ami qui a liké un post facebook, en me rendant sur facebook, j’améliore les statistiques de facebook en termes de temps passé et donc sa capacité à vendre de la publicité. À partir de ce moment, tout sera fait pour nous inciter à interrompre ce que nous étions en train de faire pour nous rendre sur les réseaux, continuer à regarder une série sur netflix ou sur youtube.
La clé pour communiquer est de capter l’attention
La clé pour communiquer est de capter l’attention. Or la crise de l’attention implique nécessairement une remise en question du travail du communicant. Évidement, il convient de s’adapter, cela signifie par exemple de savoir et comprendre comment utiliser le média vidéo. Ce n’est un secret pour personne que la vidéo a beaucoup plus d’impact qu’un texte explicatif. Mais au-delà d’une adaptation, une voie alternative doit être trouvée. En effet, la guerre pour l’attention, poussée à son paroxysme est en définitive une entreprise de réification. L’homme, via son attention, devient la marchandise qu’il faut à tout prix capter. Cette logique a ses limites qui amène à une évolution nécessaire des métiers de la communication.
La question du « sens » au centre des préoccupations
En effet, la société est traversée par un courant très fort qui replace la question du « sens » au centre des préoccupations : nous souhaitons donner du sens à nos actions, à nos vies. Le métier de communicant devra selon moi s’aligner avec ce besoin de sens. Il s’agit de permettre aux cibles de comprendre comment elles peuvent aligner leurs valeurs à leur comportement de consommateur ou de citoyen. Nous préparons un tournant assez radical dans notre approche en lançant la première agence d’avertissement. Il s’agira selon nous d’avertir ! Avertir le citoyen et le consommateur pour l’aider à répondre aux urgences auxquelles nous faisons face. L’urgence écologique bien sûr ! Mais pas seulement, il existe aussi une urgence sociale.
Une marque faible, est une marque qui n’existe pas
Face à cette crise, l’enjeu fondamental pour les marques dans la mesure où si elles n’apportent de réponse à cette quête de sens, elles perdront de leur force. Une marque faible, est une marque qui n’existe pas, qui n’a plus rien à dire à son l’époque dans laquelle elle est. Ce bouleversement est colossal dans la mesure où la communication ne peut plus être un simple département à côté d’autres départements. Les offres proposées par les marques devront être elles-mêmes porteuses de sens. Pour donner un exemple un peu caricatural mais qui devient de plus en plus évident : il ne s’agira plus de parler d’écologie, mais les produits proposés ainsi que les processus à l’origine de leur production devront nécessairement être écologiques. Nous entrons dans une ère de la cohérence et de l’authenticité où un alignement entre la communication et l’action menée est indispensable. Tout l’enjeu pour ce qui est de la communication des marques sera de parfaitement maitriser cette cohérence et être les garants de cette authenticité.
