Pour la deuxième année consécutive, Cultura, l’enseigne de distribution de biens culturels, joue les pompiers de service afin d’éteindre une angoisse partagée par bon nombre de français : la peur de ne pas être à la hauteur quand on aborde une activité artistique. Qui à osé dire que l’art devait être élitiste ?
À quoi sert l’art ? À s’exprimer ? À Transmettre une émotion ? Un message ? À Divertir ? Informer ? Transgresser ? Protester ou supporter ? À prendre la parole seul ou pour les autres ? Autant de considérations antinomiques et/ou complémentaires qui auraient -et on déjà eu- toute leur place au bac de philo, mais qui traduisent également de l’angoisse -familière- qui nous étreint au moment d’aborder une pratique artistique : ai-je quelque chose à dire qui n’a jamais été formulé auparavant ? Et surtout : suis-je légitime pour m’exprimer sur tel ou tel sujet ?
Pourtant, il n’a jamais été constructif de sur-analyser chacun de ses actes, les pratique culturelles en tête du box office. Pourquoi ne pas simplement s’exprimer et … advienne que pourra ? L’art doit rester un plaisir, un terrain de jeu libératoire avant toute considération médiatique ou mercantile. Un parti pris démocratique que Cultura s’efforce à communiquer à ses clients à travers ses différentes campagnes. Comme l’année dernière, quand l’enseigne française nous rappelait que les critiques négatives ne doivent jamais nous décourager de faire ce qui nous accomplit.
La culture avant un grand A
Avec son site de e-commerce et ses 91 points de vente dont 35 ouvertures au cours des cinq dernières années, Cultura, leader de la librairie en France est devenu un des acteurs majeurs des biens et services culturels et artistiques. Fondée en 1998, l’entreprise emploie plus de 4200 collaborateurs et s’est développée sur la promesse d’une culture ouverte et accessible. La dimension expérientielle est très présente dans les magasins à travers des ateliers créatifs -250 000 personnes participent à l’un d’entre eux chaque année-, ses académies artistiques et musicales et plus de 55000 événements -concerts, dédicaces…- organisés à l’année. Pour accompagner ce développement, Cultura lance à la TV et sur le web son premier film de marque créé par l’agence StJohn’s. À travers ce spot, Cultura se positionne avec humour à l’opposé de la culture élitiste, réservée à quelques initiés.
Comme l’explique Bruno Delhomme, associé et directeur de création chez StJohn’s : « Les Français sont parfois intimidés à l’idée d’entrer dans une librairie, ou rétifs à se lancer dans une discipline artistique parce qu’ils pensent ne pas être au niveau. Cultura a toujours combattu l’idée que la culture puisse être exclusivement réservée à une quelconque élite. La décontraction et le plaisir de la pratique culturelle sont au cœur de la proposition de la marque. Avec ce film, nous souhaitions montrer qu’en matière de culture, l’important c’est de se lancer, de vivre le moment présent et de savourer le bonheur que chacun peut éprouver en pratiquant une activité culturelle ».
Le plaisir de l’expérience
Cette campagne est aussi l’occasion de dévoiler sa nouvelle signature de marque « La Culture avec un grand AAAH ». Une signature qui suggère le bénéfice émotionnel d’une expérience chez Cultura tout en donnant une forme d’explication au nom de la marque elle-même. « Dans ce film, comme dans la signature de marque, nous souhaitons ré-affirmer notre volonté d’être un acteur culturel de premier plan, mais proche de chacun, ouvert à toutes les formes de culture et invitant à la pratique », complète Eva Caton Rouede, Directrice du marketing, de l’offre et de l’expérience clients.
La réalisation de ce film a été confiée à Cathy Verney, réalisatrice française de publicité et de séries -Vernon Subutex, Fais pas ci, Fais pas ça…-. « Cathy s’est imposée dès le début par sa vision, sa sensibilité et sa compréhension parfaite de la marque. C’est aussi une formidable directrice d’acteurs qui a su rendre compte de la tonalité un peu impertinente mais aussi bienveillante de notre marque », précise Nathalie Klochendler, Directrice de la communication. Le film est déployé à travers un dispositif multicanal d’envergure en TV et sur le digital dans des formats 42’’ et 30’’ décliné ensuite en trois 20’’. La campagne a été lancée sur TF1 le 13 octobre à 19h55.
