En lançant #FreeToBe (libre d’être), Zalando invite son public à s’affirmer et à s’affranchir des idées préconçues qui ternissent la mode et assujettissent les femmes. Accompagnée par l’agence We Are Social, la marque investit les abribus parisiens, et invite les passants appelés à casser (littéralement) les stéréotypes de la mode. Explications.
« C’est pas de ton âge de porter ça ! »
« T’as mis ton pyjama aujourd’hui ou quoi ? »
« Sinon, ils font la même à ta taille ? »
« T’as perdu combien de paris pour porter ça ? »
Autant de remarques lancées à la volée, à l’humour douteux et à la malveillance certaine. Des injonctions auxquelles nombreuses d’entre nous sommes confrontées, au quotidien. Regard insistant, jugement désapprobateur, sourire en coin ou humiliation publique, la liberté vestimentaire semble avoir un prix à payer : une confiance en soi presque inquiétante qui ferait bouclier au lourd mépris des autres. Autant vous dire, compliqué.
Zalando aka leader mondial de la vente de vêtements en ligne s’empare du sujet et en fait son cheval de Troie pour une campagne événementielle « coup de poing ». Oui, coup de poing parce que la marque compte bien reléguer en marge non pas ceux qui osent mais ceux qui jugent, et aussi parce que le dispositif d’affichage mis en place à l’occasion nécessite colère et poings.
Un dispositif événementiel pour casser les codes
Accompagné de l’agence We Are Social, la marque investit les abribus parisiens et invite les passant.es à les malmener. Les 30 et 31 octobre et le 2 novembre, dans différents abribus de Rivoli, Opéra, Haussmann, Montparnasse, Odéon ou encore St Lazare, Zalando placarde en gras sur ces supports les phrases citées plus haut, les passants sont interpellés. En y regardant de plus près, ces derniers comprennent alors qu’ils sont invités à casser ces diktats. Littéralement, en détruisant le panneau… Après s’être affranchis de cette barrière, ils y trouveront des vêtements, qui auront été peut être un jour été décriés, ou encore controversés, mais qu’ils sont invités aujourd’hui à récupérer et à porter, pour défendre une mode libérée. La liberté de tous les styles, la liberté de s’exprimer, la liberté d’être juste soi… incarnée par la nouvelle signature de la marque : #FreeToBe. Déclinée en affichage classique et sur les réseaux sociaux, la marque appelle aussi les influenceurs à mobiliser leurs communautés et soutenir le mouvement.
Un monde-mode à contresens
Ce qui, de prime abord, pourrait passer pour une simple petite opération événementielle est pourtant bien révélateur des carcans esthétiques lourds que les industries comme celle de la mode continuent de perpétuer. Si les odes à la singularité fleurissent dans de plus en plus de campagnes de marques de prêt à porter, les tailles, les coupes et les couleurs ne varient que peu. Les vraies grandes tailles (on ne parle pas ici d’une 44 mais d’un 56) sont encore aujourd’hui reléguées en magasins « spécialisés », les collants « chair » pour personnes racisées sont quasi inexistants, et les problématiques de foulard ne sont même pas encore un sujet. La Mode avec un grand M, qui se dit vivre pour sublimer ces corps et ces femmes se réveillera-t-elle un jour vraiment, au delà de ses stratégies de pink washing flagrantes ?
Car s’il est ici question de dénoncer les comportements citoyens malveillants, qui les inspire, et qui nourrit les carcans dans lesquels ils s’emprisonnent ? L’État, ses industries pardi !
Virage stratégique pour une mode plus inclusive
Pour Zalando, cette opération fait écho à son nouveau positionnement, dévoilé en septembre dernier via une grande campagne internationale #FreeToBe prônant la liberté d’être soi-même, quels que soient sa morphologie, son âge, son genre ou son origine. Une diversité incarnée par les ambassadeurs de la marque, à l’image du mannequin Alice Hurel atteinte d’alopécie, du mannequin grande taille Felicity Hayward ou encore du mannequin et activiste non-binaire Rain Dove.
