Alors que la culture de la résilience infuse toutes les strates de notre société, les marques utilisent leurs accidents et leurs échecs comme carburant pour innover.
La liste des marques ayant créé l’embrasement online ces dernières années rappelle que la relation avec les marques s’est aplanie. Et que le public a désormais une voix suffisamment forte pour renverser l’équilibre des forces si nécessaire.
La fin de la stratégie du silence
Côté marques, de la mode au social media, en passant par les grands acteurs de l’alimentation, une ligne éditoriale s’inspirant largement du mea-culpa semble s’être emparée de la sphère stratégique et communicationnelle ces derniers mois. Aux Etats-Unis, après la cascade d’excuses publiques des réseaux sociaux l’année dernière, le NY Times souligne au mois de juin que cet élan est intelligemment récupéré par Volswagen. Mettant en valeur par sa campagne « Rebirth » un storytelling « in the darkness, we found the light » qui permet de réévaluer la marque et mieux présenter sa gamme de véhicules électriques.
« Rebirth »
Dans un autre registre, face à la polémique grandissante au sujet de l’appropriation culturelle de sa marque Kimono (#KimOhNo), Kim Kardashian a aussi décidé de s’excuser publiquement sur instagram : « je prends en compte les opinions et les perspectives que les gens me donnent (…) après mûre réflexion, je vais sortir ma ligne de sous-vêtements sous un nouveau nom ». Une perspective qui n’est pas sans rappeler la campagne « we’re sorry » plébiscitant l’humour et la bienveillance du côté de KFC fin 2018.
KFC « We’re Sorry », 2018
L’échec, nouveau pont vers l’engagement
Cet engouement pour l’excuse, et la mise en valeur de ses failles, s’inscrit dans trois grands changements sociétaux de ces dernières années : la course à l’authenticité #NoFake, la montée en puissance du phénomène « résilience » et la nécessité pour les marques de faire preuve d’un engagement palpable – qui dépasse la logique de business stricto census.
S’excuser ne suffit pas
D’où le malaise imputé à des marques comme Dolce & Gabbana, qui n’a pas su par son « désolé » sur twitter atténuer ses fautes de communication. Ou la maladresse avec laquelle s’était excusé Mark Zuckerberg devant le congrès américain. Deux cas qui témoignent de l’insuffisance de l’excuse en elle-même pour regagner la confiance perdue.
D’autres ont au contraire su attaquer la critique de manière agile et proposer une réponse par l’innovation sociale. Parmi eux, Nike, réagissant au boycott social-démocrate par sa campagne « Dream Crazier », incitant les femmes à aller au-delà des conventions, ou en en lançant « Adapt BB », une collection de chaussure autolaçante pour réagir à la critique « validiste » de sa vision sur twitter.
Dream Crazier, 2019
Nike, Adapt BB (2019)
Un registre sur lequel a aussi capitalisé Prada. Face aux blâmes liés au manque d’inclusivité et aux soupçons d’appropriation culturelle (notamment le blackface de ses portes clés), la marque a décidé de réagir avec ampleur en érigeant un conseil en faveur de l’inclusivité et de la diversité. Une action portée par la réalisatrice Ava Duvernay, qui lui a permis depuis de passer son recrutement, ses produits et ses campagnes de communication au filtre d’une toute autre vision de l’entreprise.
Reste à souligner que ces échecs, s’ils sont devenus source d’embrasement, sont à recontextualiser comme un évènement. Et que chaque marque, dans les perspectives incertaines qui s’annoncent, garde le pouvoir de réévaluer le fond de ses parti pris pour faire émerger des synergies positives.
Ava Duvernay, Prada (2019)
