Les raisons ne manquent pas pour modifier le nom de sa griffe. Mais le rebranding comporte également quelques risques.
Vous ne connaissez pas Pete’s Super Submarines, BackRub, Lucky Goldstar, Marufuku, Research in Motion, Confinity ou Phœnix ? Vraiment ? Vous avez pourtant probablement déjà croqué un sandwich de Subway, surfé sur Google avec votre smartphone LG, joué avec votre Nintendo avant de recevoir un appel sur votre Blackberry et payé grâce à Paypal un produit trouvé sur FireFox ? Les noms qui ne vous disent rien sont pourtant les anciennes marques des produits que vous utilisez presque chaque jour. Si Alfred de Musset pensait que le flacon importait peu tant qu’on avait l’ivresse, les entreprises savent depuis longtemps qu’une nouvelle « brand » peut transformer un produit inconnu en un succès commercial mondial. Les Galiciens (Espagne) d’Inditex ont ainsi eu la bonne idée d’abandonner leur griffe Zorba qui sentait bon la moussaka et l’ouzo pour la rebaptiser… Zara.
Zorba devenue Zara
Nike aurait aussi eu probablement plus de problèmes à vendre ses chaussures si elles étaient encore labélisées Blue Ribbon Sports. Plus près de chez nous, les lunettes SEE sont devenues Izipizi . Le premier service de streaming d’information en France, LeKiosk, s’appelle, lui, désormais Cafeyn . La plateforme souhaite, selon ses dires, « réveiller la curiosité des lecteurs » mais aussi marquer le coup d’envoi de son expansion à l’international. Le « rebranding » (désolé pour les allergiques aux anglicismes) coïncide en effet souvent avec un virage stratégique important pour une société. Plusieurs raisons peuvent encourager une entreprise à changer de nom.
SEE Concept devenue Izipizi
Les raisons ne manquent pas
Quitter ses pénates pour tenter l’aventure à l’étranger oblige parfois les marques trop « franchouillardes » à se rebaptiser pour adopter une griffe plus facilement prononçable par leurs clients potentiels. Covoiturage.fr est ainsi rapidement devenu BlaBlaCar. « Notre premier nom m’a très vite empêché de dormir : si on voulait grandir, s’étendre à l’international, il était évident qu’il fallait changer de nom, expliquait le fondateur du groupe, Tarek Ouagguini, au Parisien . J’ai missionné des entreprises pour m’aider, mais ça n’a rien donné… Je savais que je voulais un nouveau nom avec une seule voyelle et qu’il se prononce dans toutes les langues. Et surtout, il me fallait un nom qui porte la notion de communauté et de fonctionnalité. J’ai passé des nuits entières à faire des listes, j’ai écrit jusqu’à 250 noms, j’en ai gardé 30, puis 10… Au bout du compte, en naviguant sur le site, j’ai fini par trouver BlaBlaCar. Ce nom est à la fois une marque nationale et globale qui s’exporte dans toutes les langues ».
Une fusion fait le larron
La fusion de deux entreprises peut aussi être l’occasion de transformer une griffe longue comme un jour sans pain en une marque facilement mémorisable. L’union des cabinets de conseil Price Waterhouse et Coopers&Lybrand a donné naissance dans un premier temps à PricewaterhouseCoopers qui est depuis devenu PwC. Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple . L’arrivée d’un nouveau capitaine à la barre peut également encourager l’armateur à modifier le nom de son navire. Après le départ d’Arianna Huffington de la présidence de The Huffington Post, son successeur, Lydia Polgreen, a décidé de nommer le site d’information Huffpost.
The Huffington Post devenu the Huffpost
Où sont nos Treets d’antan ?
Longtemps symbole de la malbouffe, McDonald’s a voulu se donner une image un peu plus écolo en mettant du vert dans son logo . Le rebranding peut aussi être l’occasion de réparer une erreur. Danone a ainsi été contraint en 2005 de remplacer sa ligne Bio par Activia car ses produits n’étaient tout simplement pas bios . Oups… Il y a quatre ans, GDF Suez est, pour sa part, devenu Engie. Le groupe souhaitait ainsi différencier son identité de son concurrent EDF et de GRDF, l’entreprise en charge de la gestion du réseau de distribution du gaz sur le territoire français. Ce nouveau nom marquait en outre sa volonté de faire évoluer son activité, ses métiers, sa présence à l’international et son engagement en faveur du développement des sources d’énergies renouvelables.
Bio devenue Activia
Tant pis pour les nostalgiques…
Le rebranding comporte toutefois des risques. Certains consommateurs n’aiment pas en effet voir disparaître des labels qui rappellent leur passé. De nombreux quarantenaires regrettent toujours leurs Treets et les Raider qui ont été remplacés par M&M’s et Twix. Le retour de certaines marques tombées aux oubliettes comme Le Coq Sportif ou Kway montre également que les vieux pots peuvent parfois permettre de faire les meilleures soupes. Changer de nom mérite donc réflexion…
Raider devenue Twix
