Les murs ont tremblé mais le toit n’est pas tombé avec l’avènement du e-commerce. Les magasins physiques ont toujours la cote auprès des consommateurs. Ils entreprennent même de se réinventer avec l’appui du digital pour des expériences clients augmentées. État des lieux en boutiques, 1/2
Pendant longtemps, commerce physique et commerce en ligne se sont défiés avec la perspective de voir le second prendre le pas sur le premier. Un secteur emblématique a particulièrement souffert de ce duel commercial : les librairies. Face au rouleau compresseur Amazon, petites échoppes et grandes enseignes ont souvent tiré le rideau à cause de clients plus volatiles et plus pressés. Au conseil personnalisé du libraire de quartier se sont substitués les avis des internautes sur un livre. A la réception de la commande en boutique sous 48 heures s’est imposée la livraison à domicile en quelques heures. Face aux étagères à l’espace contraint ont éclos d’innombrables références stockées dans d’immenses entrepôts et accessibles en un clic.
Pas un pan d’activité commerciale n’a été épargné par cette immixtion du digital. Au premier semestre 2019 en Angleterre, 3000 magasins supplémentaires ont mis la clé sous la porte. En France, les géants historiques de la grande distribution tirent la langue pour opérer leur transformation digitale tout en se séparant ou en fermant des dizaines et des dizaines de magasins devenus désertés et non-rentables. Qu’il s’agisse de commerces de bouche ou de soins cosmétiques, de concessions automobiles, de boutiques d’ameublement, de magasins d’habillement ou de jouets, tous subissent ce séisme digital. Est-ce pour autant l’apocalypse annoncée du Retail ? Rien n’est moins sûr.
Le magasin reste un lieu prisé
Les consommateurs goûtent encore au plaisir de déambuler dans des allées et de vérifier de visu les produits. D’ailleurs, c’est tout sauf un hasard si les parangons du commerce en ligne investissent à tour de bras dans des murs en brique et en béton comme la retentissante acquisition de l’enseigne de distribution bio Whole Foods par Amazon en 2017. En Asie, Alibaba et JD.com, les mastodontes chinois du commerce électronique, ont même opté pour une stratégie de développement duale où online et offline fonctionnent de concert. C’est ainsi qu’ils ouvrent depuis deux ans des boutiques en dur, rachètent des centres commerciaux et testent des magasins autonomes. Autre exemple de cette tendance : les DNVB (Digital Native Virtual Brands). Ces marques originellement nées et vendues uniquement sur Internet ressentent dorénavant le besoin d’ouvrir des magasins éphémères ou non en ville ou des corners dédiés dans de grands magasins. Le distributeur de matelas américain Casper a ainsi ouvert son premier magasin á New York et est ainsi devenu l’endroit « in » de New York en offrant aux passants de venir faire une sieste de 45 mns pour 25 dollars dans un endroit proche de sa boutique baptisé The Dreamery. Tous ont compris que la brique et le clic n’étaient pas forcément voués à se phagocyter en permanence mais plutôt à s’articuler pour procurer une expérience satisfaisante au consommateur.
Même s’ils peuvent parfois s’en détourner, les consommateurs ne boudent pas les magasins physiques. Aujourd’hui, 87 % des consommateurs recherchent de l’information sur les sites marchands avant de finaliser leurs achats dans leurs points de vente habituels. En revanche, 32% vont acheter un article sur internet dès qu’ils ne le trouvent pas dans les rayons. La convergence du commerce de détail et de la technologie digitale a même désormais un mot spécifique forgé pour la circonstance : le phygital ! Face à cette imbrication accrue et quasi permanente entre activité digitale et parcours physique, l’agence de communication et marketing australienne Momentum a inventé en 2013 le terme de « phygital » pour illustrer la combinaison entre virtuel et réel. Le Web et le magasin ont en effet une nette tendance à ne faire plus qu’un de façon croissante. Ceci quel que soit le parcours originel qui préside à une intention d’achat. C’est donc de la réussite de l’alliage des deux que va découler l’efficacité (ou pas) de l’expérience client.
Trois niveaux d’enjeux
Certes, la digitalisation du point de vente n’est pas en soi un sujet radicalement nouveau. Depuis plusieurs années, nombreux sont les acteurs à plancher sur l’enrichissement de l’expérience en magasin grâce à la technologie numérique. On peut citer à cet égard des exemples comme le Wifi gratuit (qui incite le chaland à rester plus longtemps sur place), la réalité augmentée sur certains stands, les coupons de réduction géolocalisés, les QR codes à scanner pour accéder à des contenus additionnels. Néanmoins, tout cet attirail a globalement rencontré des fortunes diverses et pas toujours satisfaisantes pour le client. Ce n’est effectivement pas en empilant les gadgets digitaux à chaque détour de rayon que le consommateur va avoir le sentiment d’une relation à vraie valeur ajoutée.
Bien que le phygital cherche encore ses marques, nombre d’experts s’accordent pour dire que le mix réalité/virtuel doit d’abord opérer un léger mais signifiant glissement de paradigme. Au lieu se concentrer sur le consommateur à un instant T, il faut avant tout parler au potentiel acheteur/réacheteur en fournissant des solutions numériques qui lui sont utiles et fluidifient son expérience dans le magasin mais aussi avant et après. C’est là que réside toute la subtilité (et la difficulté aussi) d’établir et nourrir une communication adaptée, pertinente et qui ne soit pas forcément une resucée digitale de ce qui existe par ailleurs dans le monde physique ou inversement.
L’enjeu se situe à trois niveaux. D’abord, il s’agit d’inciter grâce au digital, les clients à se rendre dans les points de vente. Ensuite, il convient de s’appuyer dans le magasin sur des dispositifs digitaux pertinents qui vont augmenter l’expérience du client et lui donner envie de revenir et/ou d’acheter un autre produit. Enfin, il faut que l’enseigne réussisse à homogénéiser les données récoltées et les discours émis à chaque point de contact avec le client. Cela consiste notamment à faire un lien entre les programmes de CRM, les bases de données clients en boutiques et les différentes interactions avec le client. C’est effectivement l’ensemble de la relation client qui doit être digitalisée et pas seulement le magasin.
Capter le client, ce mutant mobile et connecté
Sous l’impulsion du digital, le parcours client a profondément changé. Réseaux sociaux, smartphones, newsletters électroniques, e-commerce (et même enceintes vocales depuis quelque temps) ont multiplié et fragmenté les interactions avec le consommateur. Le tout avec un degré de granularité encore plus poussé. La fameuse « ménagère de moins de 50 ans » qui servait de boussole aux opérations commerciales, n’est plus ce portrait monolithique et relativement prévisible. Elle s’est fractionnée en de multiples personas qu’il faut segmenter, cibler et suivre grâce aux data afin de déclencher le bon contact au bon moment de façon la plus personnalisée possible. Cette maîtrise hors pair de la donnée explique d’ailleurs une bonne partie du succès d’acteurs comme Amazon ou Alibaba. Pourtant, les acteurs du Retail ne sont pas démunis en termes de données. Les informations de sorties de caisse sont par exemple des filons pour phygitaliser un magasin et enrichir l’expérience à l’intérieur de celui-ci.
Aujourd’hui, 79% des Français expriment le besoin d’avoir des marques à l’écoute de leurs attentes (1). Cette écoute et cette compréhension doivent se matérialiser en magasins. Faute de quoi, le consommateur pourra ne pas revenir, voire émettre des critiques sur les réseaux sociaux et engendrer un mauvais bouche-à-oreille. L’enjeu est loin d’être anodin. 44% des consommateurs et consommatrices déclarent avoir de moins en moins de plaisir à se rendre dans les commerces. Un chiffre qui grimpe à 71% si l’on considère la tranche des 18-24 ans (2). Pour autant, il n’existe pas de rejet massif du magasin. Toujours selon la même étude, 66% des moins de 35 ans souhaitent des magasins dans lesquels ils peuvent faire autre chose qu’acheter. C’est là où le clic peut animer la brique !
La suite demain !
(1) – Observatoire Cetelem de la consommation 2019
(2) – Etude Havas Paris et Opinion Way
(3) – Etude Digimind Retail 2018
Pour retrouver l’intégralité du rapport n°3 Data & Emotion – INfluencia x Kiss The Bride, c’est ici.
