Welcome Max, agence conseil en design d’expérience utilisateur, s’est vue confier une étude sociétale par Ibis budget. L’objectif ? Mieux connaître le parcours d’achat et les attentes des millenials quant à la réservation et l’organisation de courts séjours pour mieux les conquérir.
Pour une entreprise qui a bâti son modèle économique et sa communication sur les habitudes de consommation des baby-boomers, difficile de mener à bien sa mue générationnelle. On est loin d’une révélation, mais on ne parle pas à la génération X comme on parle aux millenials. Aux marques d’en prendre note, au risque de disparaitre en même temps que la clientèle des Ehpad -les patrons de chaines TV approuveront ce message-.
Comme le jurent sobrement les DRH américains depuis une poignée d’années : « This is the millennial moment !!! ». Pour rappel, selon le pew research center, un centre de recherche apolitique et à but non lucratif : « la terminologie millennial renvoie aux individus âgés entre 25 et 39 ans qui composent la génération devenue majoritaire sur la surface du globe depuis 2019 ». Autant vous dire qu’on risque d’assister à plus d’un repositionnement stratégique dans les années à venir.
Le challenge
ibis budget bénéficie d’ores et déjà d’une belle occupation en semaine, avec une clientèle majoritairement composée de professionnels en déplacement. Afin d’augmenter l’occupation de ses chambres sur les weekends, l’hôtelier souhaitait s’adresser à une tout autre cible : les Millenials. Ces nouveaux consommateurs sont adeptes des courts séjours mais pas en phase avec le monde de l’hôtellerie. Pour définir les services à intégrer dans sa communication et établir une stratégie d’acquisition pertinente pour atteindre cette cible, ibis budget devait avant tout mieux la comprendre. Qu’est-ce qui motive les Millenials dans le choix de leurs séjours, quelles sont leurs attentes, à quel moment les capter ?
L’étude
Suite à une première expérience fructueuse avec une autre marque du Groupe Accor, Ibis Budget a fait confiance à Welcome Max pour la réalisation d’une étude lifestyle auprès des Millenials. « Nous avons choisi de faire appel à eux pour leur capacité à conduire la bonne méthode afin d’obtenir une vision plus réelle de l’expérience et de notre image auprès de nos clients et prospects ».
Welcome Max a ainsi défini un panel de participants, composé de Millenials familiers des courts séjours en weekend. Durant cette étude, réalisée en avril dernier, Welcome Max a pu interroger ce panel et l’observer dans son parcours de réservation en temps réel -messages échangés sur les groupes de discussion avec leurs proches, sites visités, liens partagés, etc.-
« Nous avons exploité les méthodologies d’étude issues du design en faisant appel à des psychologues pour mener les entretiens et en mettant le panel en situation » explique Christophe Cotin Valois, CEO et co-fondateur de Welcome Max. « Plus que d’écouter les récits de leur expérience, nous avons pu les observer vivre l’expérience, manipuler leurs outils. Nous avons ainsi obtenu un feedback plus profond mêlant points de friction fonctionnels et ressenti émotionnel pour identifier les facteurs de décision et les modalités d’arbitrage au sein du groupe avant, pendant et après le séjour. »
Les résultats
L’étude a révélé des résultats parfois inattendus. Alors que beaucoup imaginent que les Millenials préfèrent l’expérience AirBnB à l’hôtellerie, ces derniers avouent avoir été déçus par ce système ; aujourd’hui trop professionnalisé, le AirBnB a perdu en convivialité et chaleur. Ainsi, pour un court séjour, quitte à ne pas retrouver ce rapport humain qu’ils recherchent, ils tendent à revenir vers les hôtels qui proposent des services pratiques souvent absents des expériences AirBnB.
Lors de leurs séjours, les Millenials ne sont pas en quête de services digitaux très pointus ; ils disposent déjà de tous les outils digitaux nécessaires sur leurs smartphones. Google Map est un outil phare dans leur parcours client. Sur ce seul outil, ils ont des réponses à la plupart de leurs facteurs de décision -ex : quelles sont les activités à proximité de l’hôtel-. Il n’était pas pertinent pour ibis budget de réfléchir à un outil digital concurrent mais plutôt à des offres complémentaires, à des expériences simples et concrètes.
Pour séduire les Millenials, l’enjeu n’est donc pas de réinventer l’hôtellerie mais de simplifier leur temps de passage en leur proposant plus de libertés et d’autonomie au niveau des horaires et de l’accès aux services de l’hôtel, et de répondre à leurs attentes en termes de convivialité, en leur proposant des moments de vérité.
Les perspectives
Cette étude a donné lieu à une réflexion autour des expériences distinctives, non technologiques, que pouvaient proposer les hôtels ibis budget pour apporter cette touche de convivialité. Si le confort de la chambre et l’accueil, qui font partie de l’ADN de la marque, sont toujours importants ibis budget souhaite redynamiser son offre. C’est ainsi qu’est né un concept ludique qui sera mis en place dans les prochaines semaines au sein des hôtels ibis budget : le smart sport. Il s’agit de rester actif au quotidien, en détournant chaque lieu en un terrain de jeu.
« Welcome Max s’est montré capable de comprendre notre besoin et de prendre de la hauteur pour nous proposer le meilleur cadre de réflexion et de méthode. Nous avons pu apprécier la souplesse de l’équipe, son honnêteté et son ouverture lors de notre collaboration. Nous sommes ravis et envisageons de faire à nouveau appel à l’agence pour d’autres sujets », conclut Florence Liger-Tourres, directrice marketing France d’ibis budget. Vous le sentez la futur campagne de marketing d’influence, avec des vlogs à foison nous ventant le confort des matelas ibis ? On commençait justement à se lasser des vidéos sur les compagnies aériennes. Le tour est bouclé.
