Partner chez Brainsonic, Anthony Delorme rappelle aux marques qu’elles ne doivent pas confondre efficience et efficacité.
Confondre efficience et efficacité peut être une grave erreur. Le directeur des investissements médias d’Adidas l’a appris à ses dépens : dans un article publié par le magazine Marketing Week, Simon Peel a reconnu que la marque aux trois bandes avait trop investie dans la publicité sur Internet. En basant le succès d’une campagne sur le nombre de clics et de « likes » générés par ses messages, un annonceur suit une stratégie parfois court-termiste. La démultiplication des médias et des supports a permis de réduire le coût des opérations de communication. Mais comme les anglo-saxons le disent souvent : effectiveness n’est pas forcément synonyme d’efficiency…
Fait marquant : 89% des campagnes diffusées aujourd’hui ne sont pas retenues par les consommateurs et à peine 4% laissent une impression positive dans leur esprit. De nos jours, Internet permet de mesurer tout et n’importe quoi, mais chercher les meilleurs ROI’s pour les coûts les plus bas ne permet pas de construire une image. Une marque doit avoir le courage de renoncer à certaines métriques court-termistes. Pour qu’une audience se souvienne de votre campagne, il faut trouver un message qui lui parlera, bâtir une histoire cohérente et lui proposer des créations originales. Trop d’annonceurs l’ont oublié ces dernières années mais beaucoup commencent aujourd’hui à se réveiller et à comprendre qu’ils ne suivaient pas le bon chemin.
Autre élément important d’efficacité : la nécessité de repenser sa stratégie dans une logique de connexion planning. Par rapport aux campagnes mono canal, les campagnes multi canales impactent de manière positive la marque et son message. Ainsi, des contenus publicitaires similaires présentés sur des supports distincts seront codés différemment par nos audiences, développant un réseau de mémoire plus vaste et plus complexe au bénéfice de la marque. Dès lors, il faut reconsidérer son mix marketing dans un meilleur respect du parcours média de ses audiences et construire dès à présent un discours de marque qui saura partir de ses audiences en étant intéressant plus qu’intéressé.
Il est pour cela nécessaire d’écouter les besoins des consommateurs et de définir les problèmes qu’on pourra les aider à régler. Apporter des réponses à leurs questions représente une véritable proposition de valeur. Créer un contenu qui leur rendra service aura un impact positif pour votre marque, Leroy Merlin l’a d’ailleurs très bien compris avec ses Tutos sur la Toile qui aident les bricoleurs à effectuer des tâches bien précises à leur domicile ou dans leur jardin. Les audiences sont réceptives à ce genre de message et ce d’autant plus dans un contexte où les marques comprennent enfin qu’elles ne sont pas tant en concurrence entre elles, mais bien avec le quotidien de leurs audiences, et la capacité d’attention de ses dernières.
Face au succès d’Amazon, beaucoup de marques se rendent compte aujourd’hui qu’elles ne sont pas irremplaçables. Elles comprennent ainsi qu’elles doivent privilégier l’efficacité aux dépens de l’efficience et arrêter les coups tactiques qui ne reposent pas sur une véritable stratégie de construction des audiences. Mieux vaut tard que jamais…
