Pour recruter de nouveaux donateurs, ONG et associations caritatives se tournent logiquement vers les canaux digitaux. Mais adopter la stratégie adéquate exige une réflexion en profondeur.
À la fois convaincues et dubitatives : c’est le paradoxe de nombreuses associations face à la digitalisation de leurs collectes de fonds. Pour pérenniser leurs actions, ces structures ont sans cesse besoin de trouver de nouveaux donateurs. Mais qui dit « nouvelles cibles » dit aussi « nouvelles générations », avec les spécificités propres à chacune. À l’ère de la transparence, ces organismes doivent revoir leur message et leur approche. Répondre à une génération qui affirme son besoin viscéral de vérité. Jamais l’engouement n’a été aussi fort pour le journalisme d’investigation. Dans la lignée des méthodes de Brut, L214 ou encore Cash Investigation, la société réclame des discours plus activistes. Un véritable retour aux sources pour de nombreuses associations nées sur des révoltes. Mais pas si simple à (ré)appliquer lorsque l’on est devenu des grands de la collecte de fonds ! À l’ère du tout digital, c’est tout un discours qui doit être repensé pour convaincre de donner. Avec souvent une question essentielle : « Comment toucher ces nouveaux publics ? »
Assouvir une quête d’action concrète
Qu’elle soit physique, au travers des manifestations, ou virtuelle, par le biais de signatures de pétitions, de retweets, de crowdfunding, la recherche d’expériences communautaires est, aujourd’hui, plus que d’actualité. Le fait de sentir que nous avons notre mot à dire, que d’autres partagent nos révoltes et qu’ensemble nous pouvons changer les choses concrètement est devenu primordial. Un besoin d’appartenance communautaire au sein duquel les associations peuvent naturellement trouver leur place en replaçant au centre de leurs communications le pouvoir du donateur, ce fameux impact du don, 1er moteur de la générosité de nos publics. Créer ce lien devrait donc être aisé pour beaucoup d’associations. Mais comment faire ? Comment bousculer des modèles établis depuis si longtemps ? Comment sortir de la simple mise en avant de l’équivalence* ou du traditionnel témoignage bénéficiaire** ?
(Re)devenons des storytellers
Une des premières réponses réside dans le storytelling. En parlant vrai, en partageant les succès mais aussi les essais infructueux, en dévoilant l’aspect humain des organisations, les doutes, les craintes comme cela se fait pour les victoires, nous créerons de l’attachement avec ces nouveaux publics. En les embarquant dans notre histoire, en leur faisant vivre concrètement nos combats, nous activerons leur générosité. Le digital, par ses nombreux outils, est un compteur né. L’usage de la vidéo est de plus en plus fort, les podcasts sont en plein essor, les stories sont devenues les nouveaux posts, il faut désormais activer ces derniers pour la collecte et non uniquement pour le plaidoyer.
Renforçons notre expertise data
Si la communauté constitue une force, les stratégies mises en place doivent s’appuyer sur chaque individu qui la compose. En tant qu’experts Data Marketing, nous nous devons d’aller plus loin dans la personnalisation de nos prises de parole : passer d’un marketing de masse à une approche one-to- one. De plus en plus d’associations n’hésitent plus à se doter de CRM dans lesquels elles compilent toutes les informations sur leurs donateurs. Analysées, ces données constituent une mine d’informations précieuses pour gagner en connaissance de l’individu, de ses attentes, de son parcours. Analyser le qui, quoi, pourquoi est la nouvelle étape pour générer de l’attachement et faire de ces cibles, souvent jugées très volatiles, des donateurs fidèles.
Travaillons la cohérence de nos discours
Face à une génération multiconnectée pratiquant le multitasking, nous nous devons de repenser chacune de nos actions. Le multicanal oblige ainsi à un vrai travail de cohérence. Les associations doivent faciliter la communication entre leurs services et intégrer pleinement le digital à leur réflexion. Nos analyses secteur démontrent encore trop de fautes de synchronisation dans les messages print et digitaux, tout comme sur les différents canaux web (site institutionnel, réseaux sociaux, mini-site de campagne…). Véritable opportunité, le digital nécessite une stratégie globale de la part des organismes caritatifs, qui doivent accepter l’approche « test & learn » du digital et ne pas hésiter à s’ouvrir à ces nouvelles cibles plus jeunes. Car une chose est sûre : les jeunes sympathisants boudés par le fundraising d’aujourd’hui sont nos vieux donateurs chouchoutés de demain.
* L’équivalence est un procédé permettant de donner un exemple concret de l’utilisation d’un don.
** Le témoignage bénéficiaire démontre l’impact concret des actions de l’association sur la vie d’une personne qui en bénéficie, souvent via un procédé de storytelling.
