À travers le « brand urbanism », les marques initient et/ou financent des projets d’aménagement urbain, et développent des actions à impact positif. Explications sur cette tendance naissante avec la DG Commerce, Marketing et Développement de JCDecaux, et la fondatrice et directrice de l’agence Utopies.
IN : en quoi la présence utile des marques en ville résonne-t-elle pour JCDecaux?
Isabelle Schlumberger : de manière assez visionnaire, Jean-Claude Decaux avait perçu la place durable que pouvaient occuper les marques dans la ville dès 1964, en concevant l’abribus, un mobi- lier urbain financé par la publicité. Aujourd’hui, le consommateur-citoyen attend davantage d’engage- ment des marques sur les plans économique, social et sociétal que de la part des États. Lors du lance- ment de Vélib’ à Paris, en 2007, Jean-Claude Decaux disait qu’il était fier d’ouvrir la plus grande salle de gym au monde. Aujourd’hui, le groupe est fier de développer une mobilité douce qui permet de dimi- nuer la pollution en ville. Peu de gens savent que l’équilibre économique de la plupart des systèmes de vélos en libre-service que nous opérons dans le monde est assuré par la publicité. Aujourd’hui, pour les agences et les annonceurs, la présence des
marques dans la ville est considérée comme une communication utile et durable. Une marque visible sur un abribus permet aux citoyens d’être abrités par cet abribus. C’est concret!
IN : quelle dynamique observe-t-on autour du brand urbanism, auquel utopies a consacré une étude ?
Elisabeth Laville : le brand urbanism consiste, pour une marque, à s’associer à une ville autour d’un projet d’aménagement urbain qui ambitionne d’améliorer la qualité de vie des citadins. Nombreuses sont les marques qui cherchent aujourd’hui à s’ancrer localement, et à dédier une partie de leurs investissements publicitaires et marketing à des actions utiles, à apporter plus de valeur à l’économie locale ou à faire du marketing local. Les villes s’y intéressent, car malgré des budgets de plus en plus restreints, elles doivent maintenir les infrastructures publiques, relever des défis sociaux et environnementaux, développer leur attractivité… Ce champ d’innovation est assez développé aux États-Unis. En France, le mouvement s’est engagé autour de la formulation de la raison d’être sociale et sociétale des entreprises.
IN : que devrait satisfaire une marque pour atteindre l’impact espéré ?
É.L. : son projet sera clairement au service de l’intérêt collectif, avec une contribution visible et mesurable. L’investissement doit faire sens pour la marque, pour la ville et pour le projet en tant que tel. Mieux vaut financer des équipements publics permanents, qui valorisent le capital culturel, économique, social de l’agglomération. L’installation doit aussi pou- voir vivre sans la marque, grâce à l’implication des citoyens qui en sont les bénéficiaires.
IN : quelles actions sont emblématiques des bienfaits du brand urbanism?
I.S. : le programme Let’s Color, que Dulux déploie depuis près de dix ans en associant des collaborateurs et des citoyens, est très intéressant et complètement aligné sur la raison d’être de ce leader mondial de la peinture. C’est une façon extraordinaire de dire que la couleur et la fraîcheur qu’apporte un coup de peinture dans des quartiers défavorisés, dans les pays en développement ou en Europe, peuvent améliorer profondément la vie des gens.
É.L. : aux États-Unis, Domino’s Pizza a lancé un programme de réfection des routes pour pouvoir livrer à ses clients des pizzas en «bon état ». Plus de 137 000 communes se sont ins- crites pour en bénéficier ! À Paris, Nike a rénové le court Duperré, délaissé par les pouvoirs publics, pour y créer un terrain de basket aux couleurs vives. C’est une installation très réus- sie, mise en œuvre par la marque sans qu’elle y associe pour autant son logo.
IN : comment JCDdecaux s’empare-t-il de cette démarche ?
I.S. : JCDecaux doit être présent sur tout ce qui peut améliorer la vie en ville d’un point de vue environnemental, social et sociétal. Nos mobiliers urbains prennent déjà en compte des considérations environnementales. Le contrat parisien de MédiaKiosk sur les kiosques à journaux a prévu de dédier un certain nombre d’installations à Lulu dans ma rue, qui offre du lien social dans les quartiers, des services de proximité à destination de toutes les générations… Les marques qui communiquent sur les kiosques n’ont pas forcément conscience que leur investissement fait aussi vivre ce type de service de conciergerie, qui s’appuie en partie sur des personnes en insertion. JCDecaux est légitime à fédérer des énergies public-privé dans ce rôle d’intermédiation qui est le nôtre depuis toujours.
Ce Pub’Art est tiré de la Revue INfluencia n°31 : « Art de Ville ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
