Le programmatique aide les enseignes locales ou multilocales à créer des campagnes qui ciblent la bonne personne avec le bon message. Paul Cahierre, fondateur de Dr. Banner et président de Mediakeys détaille les enjeux de l’introduction de la tech dans cet univers publicitaire.
La publicité géolocalisée a longtemps été l’apanage de l’affichage et de l’imprimé publicitaire. Grâce à sa plateforme de publicité locale Dr. Banner, l’agence Mediakeys déploie sur le digital des techniques de géolocalisation dont la précision descend au niveau infracommunal. Les bannières publicitaires sont adaptées au territoire et à l’activité de l’annonceur, personnalisées par magasin et achetées en programmatique (ou vente automatisée de publicité), qui permet de répondre en cinquante millièmes de seconde aux requêtes disponibles. Beaucoup plus précise que les techniques utilisées par les géants de la publicité digitale, cette géolocalisation s’appuie avant tout sur la réalité du terrain.
« Un commerce de mode situé dans une zone com- merciale du sud de Nantes attire des clients qui viennent de très loin, la Vendée parfois, tandis qu’un Nantais ira peut-être chercher le même type de produits au nord de l’agglomération. Un restaurant situé juste à côté de ce magasin aura une zone géographique de référence très différente. Mieux on connaît le secteur d’activité et la clientèle, mieux on peut cibler la zone géographique sur laquelle diffuser la publicité et envoyer l’offre la plus adap- tée. L’entonnoir de conversion est alors optimisé », explique Paul Cahierre, président de Mediakeys.
Un système de Dynamic Creative Optimization (DCO) génère de multiples créations, adaptées à la clientèle de chaque magasin. Quand les campagnes sont multileviers, elles intègrent des dimensions sociales, du search et du SMS, avec une précision différente. Dr. Banner a déjà été utilisée par plusieurs marques disposant d’un réseau structuré : Mazda dans l’automobile, Pizza Hut dans la restauration, Otique 2000 dans les services… Les concessionnaires ou franchisés, qui disposent de beaucoup d’autonomie, peuvent gérer eux-mêmes leurs propres campagnes. La stratégie multilocale peut aussi être conçue au siège de la marque, mais en proposant une communication spécifique pour chaque magasin.
Un outil de gestion du territoire
Les acteurs du digital pratiquant la publicité géolocalisée se basent sur des « radians » pour créer une zone circulaire autour d’un point. La plateforme Dr. Banner crée de son côté des polygones, qui reflètent les extensions de la zone de chalandise propre à chaque marque et à chaque magasin. Elle descend au niveau des « zones IRIS » de l’Insee qui proposent une partition du territoire des communes en « quartiers » dont la population est de l’ordre de 2 000 habitants. Les algorithmes travaillent sur des données administratives en open source, qu’ils confrontent aux données Internet second party de la marque (par exemple issues des tickets de caisse) et à ses propres données programmatiques.
La plateforme permet de lancer des cam- pagnes avec des zones et des bannières prédéfinies, par exemple quand tous les magasins d’une marque en réseau doivent s’insérer dans la communication de l’enseigne. Elle permet aussi à l’utilisateur de créer un polygone spécifique qui marque la zone spécifique au sein de laquelle sera diffusée la campagne.
Ce Pub’Art est tiré de la Revue INfluencia n°31 : « Art de Ville ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
