Un match tendu s’apprête a voir le jour d’ici à février 2020. En pleine campagne pour la présidentielle, Bloomberg et Trump misent sur un face à face publicitaire diffusé au moment de l’ultime gloria médiatique annuelle américaine : le Superbowl. À audience démesurée, budget démesuré. Coup d’oeil sur l’événement à venir.
Même discours chaque année, le Superbowl règne incontestablement en grand maître de l’audience télévisuelle depuis maintenant 25 ans. Une sorte de messe immanquable qui rassemble chaque année plus de 110 millions de téléspectateurs américains. Rien que ça. Alors s’il est d’abord question de la grande finale de football américain (NFL) -apothéose de 17 semaines de matchs secs où rivalisent les équipes de la National Football Conference (NFC) et de l’American Football League (AFL)- il est aussi et surtout question d’énorme enjeu publicitaire. Car qui dit grosse audience, dit gros potentiel médiatique, et donc gros budgets pour grosse frime. General Motors, Coca-Cola, Apple, Volkswagen, Skittles, Amazon, Burger King, Microsoft ou encore Colgate : tous y passent et se délèctent de ces quelques secondes de gloire. Une guerre d’image à laquelle tous les gros industriels se confrontent sans s’affoler des sommes à investir.
Comme INfluencia le décryptait l’an passé, le tarif du spot de 30 secondes a crevé, pour la première fois en 2018, le plafond symbolique des 5 millions de dollars, soit 166 667 $ la seconde. Ce prix a plus que doublé en une décennie, si l’on en croit les données récoltées par Ad Age Datacenter et Kantar Media. Depuis sa création, ce rendez-vous sportif annuel a généré plus de 7 milliards de dollars de recettes publicitaires.
10 millions de dollars pour 60 secondes d’attention
Visiblement, le phénomène n’est pas prêt de s’éroder. La preuve en est : les 2 milliardaires Trump et Bloomberg en campagne présidentielle ont annoncé à quelques heures près, la diffusion de leur spot publicitaire respectif. 60 secondes chacun, et que le meilleur gagne. Pour Trump, à en croire le tweet de son directeur de communication de la campagne Tim Murtaugh, l’objectif est ici de « sensibiliser et mobiliser les femmes, les Noirs, les Latinos et les électeurs religieux ». Autrement dit, tous ceux qu’il méprise…à méditer. Et si ces quelques 10 millions de dollars investis par chacun à cette occasion affligent les citoyens responsables que vous êtes, ne vous méprenez pas : depuis l’annonce de sa candidature fin novembre, Bloomberg a déjà dépensé plus de 100 millions de dollars, rien que pour faire sa pub.
Sans complexe, l’événement « sportif » américain devenu phénomène mondial prend ses aises dans les lignes budgétaires des marques comme des politiques, pour le plus grand bonheur des communicants. Des chiffres qui donnent le tournis et montrent bien le calvaire de la concurrence publicitaire, prête à tout pour subsister. « Make it Rain » (sorte de « jeter l’argent par les fenêtres » américain) prend ici tout son sens.
Par ici et parce que la créativité prime aussi, heureusement, quelques campagnes qui nous en charmé lors du Superbowl 2019 :
