Que l’on parle de communication, de publicité, ou encore de cinéma, le ressenti des consommateurs sera forcément influencé par leur contexte de visionnage. Et ce n’est pas le pape du cinéma Américain qui vous dira le contraire.
Au début du mois de décembre, Martin Scorsese déclarait aux futurs spectateurs de son film The Irishman : « Si vous voulez voir une de mes images ou la plupart de mes films, s’il vous plaît, ne la regardez pas sur un téléphone, s’il vous plaît. Un iPad, un grand iPad, peut-être ». Un véritable cri du coeur du grand Marty, que la majorité des cinéphiles interprétait, à tort ou à raison, comme du snobisme, voir pire, un excès d’élitisme. En réponse, ces derniers s’amusaient à poster des clichés sur le net les montrant en train de profiter … au maximum … de l’accessibilité du film sur divers supports. Merci, non merci, Netflix. Qu’on soit clair -même si très peu objectif à propos du généralissime Italien- : cette déclaration s’apparentait, avant tout, à de la maladresse plus qu’à de l’arrogance. Ses détracteurs l’associant automatiquement à sa pique, bien plus critiquable, de début novembre à propos du cinéma made in Marvel. Sans vouloir vous commander, il va falloir tourner 7 fois sa langue dans sa bouche avant de prendre la parole monsieur gros sourcils.
Pour lui, comme pour tous les grand artistes qui ressentent le besoin de s’exprimer envers leur public, une oeuvre est avant tout l’incarnation de la vision de son créateur. Pour un film, c’est bien la « proposition de cinéma » formulée par son réalisateur qui façonnera le ressenti des spectateurs. Ces derniers étant par nature passifs dans leur expérience de visionnage, au contraire d’un jeu vidéo ou d’un métrage réalisé en réalité virtuelle par exemple. Le seul moyen de recouvrer un rôle actif est bien de mettre à contribution, non pas au sein de l’oeuvre, donc, mais plutôt en son extension. Et c’est en comprenant cela qui l’on saisit tout le pourquoi du comment d’une telle déclaration. Pour Scorsese, afin de profiter au maximum de sa vision, pour saisir toute l’entièreté de son propos, il faut regarder ses films dans les meilleurs conditions de visionnage possible. C’est un fait : notre ressenti à propos d’une oeuvre est intrinsèquement lié au contexte dans lequel on se trouve au moment de sa consommation. Essayez de prendre une claque en découvrant Les Demoiselles d’Avignon de Picasso -243,9 x 233,7 cm au compteur- sur la pellicule de votre Iphone, vous risquez d’être déçu. Un déterminisme contextuel, loin de se résumer à une pratique artistique…
Rendre justice aux créateurs
Integral Ad Science a publié le 9 janvier la première enquête consommateurs mesurant l’impact du contexte de diffusion d’une publicité sur la perception de la marque et l’engagement des consommateurs. Ces résultats confirment l’analyse biométrique effectuée en mai par IAS et Neuro Insight, qui, s’appuyant sur des résultats neurologiques, démontrait que l’efficacité de la publicité mobile est directement liée à l’environnement de diffusion, avec une perception 74% plus favorable lorsque la publicité est vue dans un environnement de qualité. Cette nouvelle étude apporte un éclairage complémentaire confirmant que les consommateurs accordent de l’importance à l’environnement dans lequel une publicité est diffusée. Un environnement de qualité stimule leur engagement tandis, qu’a contrario, un environnement de faible qualité dégrade la perception de la marque et pourrait même amener une majorité de consommateurs à cesser de l’utiliser ou de l’acheter.
Les Français sont les consommateurs accordant le plus d’importance à la pertinence de la publicité : 93% des personnes interrogées déclarent qu’il est important pour eux que la publicité qu’ils voient soit pertinente pour eux. De même, les Français sont les plus nombreux derrière le Royaume-Uni -91% des Britanniques contre 90% des Français- à juger important le contexte dans lequel une publicité est diffusée. Plus encore, un contexte de haute qualité stimule l’engagement des consommateurs : près de 2 consommateurs français sur 3 -65%- sont susceptibles de s’engager avec une publicité si elle est placée au sein d’un contenu de haute qualité, un des scores les plus élevés derrière l’Indonésie -78%- et Singapour -66%-.
A contrario, un environnement de faible qualité dégrade la perception de la marque. En effet les consommateurs français sont les plus nombreux -92%- à être agacés lorsque la publicité d’une marque est placée près d’un contenu de faible qualité ou peu recommandable -par exemple, un contenu violent ou terroriste-. Et 72% d’entre eux déclarent même qu’ils arrêteraient d’utiliser ou d’acheter les produits de marques dont les publicités apparaissent près de contenus de faible qualité ou peu recommandables. Ces résultats s’expliquent notamment par le fait que les consommateurs imputent la responsabilité du contexte publicitaire aux annonceurs. 72% des consommateurs français tiennent ainsi les marques pour responsables du contenu qui apparait à coté de leurs publicités. La France est l’un des pays dans lesquels cette tendance est la plus marquée, mais quel que soit le marché cette tendance est forte, avec des taux compris entre 61% et 86% dans les 8 pays analysés -Allemagne, Canada, États Unis, France, Indonésie, Japon, Royaume-Uni et Singapour-. Morale de l’histoire : si le contexte de visionnage de vos films est mauvais, monsieur Scorsese, 72% des spectateurs vous en accuseront peut-être directement. Sûrement la pique de trop pour définitivement transformer l’un des réalisateurs les plus souriant de l’industrie en homme aigri et incompris. Alors, s’il vous plait, que personne ne regarde Aviator sur son AppleWatch.
