Depuis une dizaine d’années à peine, la data agite le monde marketing. À tel point qu’on parle désormais même de marché de la data marketing. Nouvelles technologies pour nouvelles stratégies, avec en ligne de mire une compréhension toujours plus fine de ses consommateurs. Alors que les marques s’adaptent et se transforment autour de ces nouvelles données qu’elles s’accaparent tant bien que mal, Isoskele dévoile son nouvel Observatoire de la data. Décryptage et explications.
Isoskele, marque Data Marketing du Groupe La Poste, en association avec l’institut BVA, dévoile la 3ème édition de son Observatoire de la Data. En bref, un marché bouillonnant 3 fois plus vite que le reste de l’économie française avec une croissance de 4,4%, pour la coquette somme de 2 milliards d’euros de CA.
Un marché qui s’étoffe sous tous aspects
Malgré la tumulte provoquée par la mise en application du RGPD, le marché Data Marketing connait une forte augmentation du nombre de forces en présence : 301 acteurs comptabilisés en 2018 VS 293 pour 2017. On assiste parallèlement à leur concentration : les acteurs du marché se rachètent les uns les autres et la tendance est à l’accélération de ce phénomène. Si la création de nouvelles entreprises reste très dynamique, la stratégie et la taille de ces dernières pourront s’avérer être des gages de longévité, dans un marché de la data où les technologies sont pourtant rupturistes.
Afin de mieux décrypter ce marché complexe, Isoskele répartit les acteurs en 5 continents :
– Analyse & intelligence, comptant pour 37% du marché et témoignant bien de l’attrait grandissant des marques accordé à la compréhension des comportements consommateurs
– Publicité On Line (22%)- Stockage des données (18%) – Vente par collecte et location de data (16%) – Diffusion et câblage (7%)
Pour Manuela Pacaud, DG d’Isoskele, « le marché de la data est encore très organisé autour des « continents », avec d’un côté, des sociétés qui ont un ADN de prestataire marketing et de l’autre, des sociétés qui ont un ADN d’agence de communication. Peu d’acteurs réussissent la réconciliation des 2 caractéristiques. L’étude nous montre aussi les attentes des annonceurs sur l’intelligence data : l’analyse des données, la compréhension des parcours et la connaissance client ».
5 continents et un infini des possibles
En ce qui concerne le stockage de la data (représentant 18%) du marché, on observe une croissance de « la qualité data » (liée aux données de navigation de 9%. Une donnée qui montre bien l’envie d’une meilleure compréhension des comportements consommateurs pour les annonceurs. Via les algorithmes de la quality data, les marques développent une expérience d’achat plus affinée.
Du côté du continent Analyse & Intelligence, on compte 164 acteurs. Datamining, IA, études et enquêtes, data visualisation, conseil : une croissance moyenne à 5,4% qui le classe en tête de tous les autres sous-marchés. Avec des algorithmes de plus en plus précis permettant de rendre plus effectif les ciblages marketing, le poids et la croissance des investissement annonceurs dans la data et la connaissance client démontrent bien qu’il est devenu fondamental de passer au peigne fin et maitriser les parcours de ses clients.
Enfin, sur le continent publicité on line, 93 acteurs allant de la data média aux moteurs de recherche en passant par les réseaux sociaux, la régie online, le native advertising etc, pour une croissance globale à 2,2%. Acteur clé de ce sous-marché : le search, un métier qui comptabilise 9% de croissance. L’analyse d’Isoskele démontre qu’après de fortes croissances entre 2014 et 2016, la data associée aux médias on line cherche encore sa propre valorisation, au sein d’un marché très concentré. Les audiences disponibles étant désormais limitées par la contrainte législative.
Quels défis pour ses acteurs ?
En observant ces acteurs et mutation, cinq grandes enseignements s’en dégagent :
Un marketing de masse individualisé : la compréhension des cibles est devenue le prérequis d’un marketing qui a redéfini son centre de gravité : l’individu.
La data pour catalyseur la transformation : à travers la data, le marketing alimente la réinvention des sources de création de valeur de l’entreprise : nouvelles logiques servicielles, de la propriété à l’usage, nouvelles logiques de désintermédiation…
Compétitivité, la bataille de la data est engagée : la data fait évoluer les ressorts de performance du marketing et impacte toute la chaîne de valeur du marketing et de la communication. Plus largement, elle touche tous les processus de l’entreprise et au-delà, sa stratégie.
La législation comme opportunité : les nouveaux enjeux réglementaires constituent une opportunité de réinventer la relation clients …) stimule l’innovation et l’émergence de nouvelles alliances mises au service de la connaissance.
De profondes restructurations pour les métiers et organisations : les annonceurs doivent intégrer de nouveaux savoir-faire et les organisations doivent continuer de se décloisonner pour une meilleure expérience client.
