De plus en plus de marques s’interrogent sur la meilleure façon de parler aux hommes, comment les intéresser, et créer de l’engagement. Mieux comprendre la cible masculine, décrypter ses codes, identifier les situations dans lesquelles ils se reconnaissent : c’est le but de la deuxième étude pilotée par Amaury Media et réalisée par Sociovision.
Le chiffre est sans appel : 72 % des hommes ne s’identifient pas ou rarement aux situations montrées dans la publicité et ne se reconnaissent pas dans l’image, pas assez authentique à leur sens, qui leur est renvoyée. Dans une étude réalisée par Sociovision à la demande d’Amaury Media, un interviewé sur deux affirme que les types d’hommes que l’on voit dans la publicité sont insuffisamment variés dans leur représentation des profils physiques masculins, des milieux sociaux, voire des situations familiales (36 %), des profils ethniques (28 %) ou encore des styles vestimentaires (26 %). Pourtant, les hommes semblent aujourd’hui plus présents dans les campagnes de publicité – et ils le sont – les professionnels de la publicité et de la communication prenant conscience de l’évolution de la masculinité.
« Bien des hommes se cherchent aujourd’hui. Le mouvement #MeToo notamment a remis en cause leur parole sur certains sujets, ils ont l’impression que celle-ci est surveillée, en particulier sur les sujets relatifs aux femmes. Ils aimeraient pouvoir s’exprimer sans être jugés et ne veulent pas être caricaturés en tant qu’hommes. Ils se perçoivent plutôt comme individus, Hommes avec un grand H, c’est-à-dire faisant partie de l’humanité », explique Rémy Oudghiri, Directeur Général de Sociovision.
D’autant que les divergences entre les deux sexes se font de moins en moins sentir et les études récentes montrent à quel point, en vingt ans, les aspirations et les valeurs des uns et des autres tendent à se rapprocher. Aujourd’hui, 87 % de la gent masculine dit que les hommes et les femmes ont plus de points communs que de différences et partagent le même goût pour l’hédonisme, la nouveauté, la créativité, le besoin de nature. Les hommes se reconnaissent aujourd’hui dans l’ouverture aux autres – considérée longtemps comme une valeur féminine – et sont attirés, comme les femmes, par les activités culturelles et artistiques.
Le personnage du « bon pote » se détache comme une figure masculine des visions positives de la masculinité
Pour faire face au sentiment d’être trop stigmatisés, dénigrés en tant qu’hommes, que peuvent faire les marques et la publicité ? Le travail réalisé par Amaury Media avec des experts de la masculinité montre qu’il importe de proposer des visions positives de la masculinité et pour cela de s’interroger sur ce qui les rend heureux ou au contraire crée des tensions. L’étude menée auprès de 1 000 hommes révèle que les leviers prioritaires d’épanouissement des hommes sont la sphère amicale, la famille, le sport, l’amour, la reconnexion à la nature.
81 % des hommes interviewés disent que leur épanouissement vient de la vie amicale et familiale, le travail – surtout pour les plus jeunes générations – étant ressenti à la fois comme une contrainte et une source de tension, même si des valeurs positives continuent à lui être attribuées. Quand on demande aux hommes quel personnage ils préfèrent, celui du « bon pote » se détache comme une figure masculine forte.
Ensemble, toutes générations confondues, ils mettent en avant le sport, synonyme de convivialité et premier sujet de discussion entre eux. Ils aiment aussi le pratiquer : être en meilleure forme physique est la priorité N° 1 pour 46 % des répondants. Sachant que s’ils avaient quatre heures de temps libre devant eux, c’est toutefois en amoureux qu’ils le passeraient (38 %), bien avant toute autre activité… Les hommes aimeraient également se voir plus souvent dans des situations qui les mettent en contact direct avec la nature (33 %). « Ils rattrapent les femmes dans leur rapport à la nature, mais eux préfèrent être au contact de la « vraie » nature, une nature sauvage, loin de la civilisation », constate Rémy Oudghiri. Ils sont d’ailleurs 35 % à souligner qu’ils aimeraient être plus respectueux de l’environnement à l’avenir (+ 12 points par rapport à l’étude de 2017).
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