Le classement de Brand Finance confirme la suprématie des marques américaines et chinoises. La France est à la traîne. Damned !
Les années se suivent et se ressemblent. Pour la troisième fois consécutive, Amazon est la marque la plus valorisée au monde, selon le classement annuel du cabinet de conseil Brand Finance qui a été publié, mercredi 22 janvier, à l’occasion du Forum économique mondial de Davos. Le géant du e-commerce dépasse même largement, et c’est une grande première, le cap symbolique des 200 milliards de dollars (220,79 Mds$). Sur la seconde marche du podium, Google fait presque figure de « petit poucet » à côté du géant fondé par Jeff Bezos (159,72 Mds$). Apple (140,52 Mds$), Microsoft (117,07 Mds$) et Samsung (94,49 Mds$) complètent ce quintette. Trois groupes chinois (la banque ICBC, l’assureur Ping An et le spécialiste des télécoms Huawei) et deux américains (Facebook et le distributeur Walmart) figurent dans le Top 10 de ce palmarès.
Croissance globale modeste…
Cette année, la croissance globale de la valeur des 500 marques les plus valorisées est relativement modeste (+4,9%) et les signes de ralentissement se font sentir avec 243 marques en hausse et 213 marques en baisse de valeur (dont 95 marques avec une baisse supérieure à 10%).
Des surprises…
Tesla affiche le bond le plus spectaculaire (+ 65% à 12,4 Mds$) suivi par Instagram (+58% à 26,4 Mds$). Saint-Gobain (+42% à 6,8 Mds$) et Hilton (+35% à 10,8 Mds$) enregistrent aussi de fortes progressions. Le pétrolier Saudi Aramco fait son entrée dans ce classement en passant directement à la 24ème place (46,8 Mds$). Le moteur de recherche chinois Baidu subit, quant à lui, la plus forte baisse (-54% à 8,9 Mds$). Uber (-32% à 15,3 Mds$) et Boeing (-29% à 22,7 Mds$) sont également à la peine. Troisième secteur le plus valorisé derrière la tech (46 marques) et la banque (66 marques), la distribution avec 45 marques dans le Global 500 et une valeur combinée de près de 800 milliards de dollars, s’illustre par le fait que des distributeurs en ligne comme Ebay (-9% à 8,2 Mds$) perdent en valeur de marque alors que les acteurs les plus agiles de la distribution physique tels Lidl (+40%), Aldi (+37%), E.Leclerc (+24%) ou Walmart (+14%) progressent nettement.
Les Français à la traîne
Et la France me direz-vous? La marque hexagonale la mieux valorisée se trouve à la… 71ème place de ce classement. Total (23,15 Mds$) précède Orange (96ème à 18,13 Mds$), Louis Vuitton (110ème), Axa (111ème), Cartier (123ème) et Airbus (131ème). « Au sein de la compétition mondiale, on retrouve 32 marques françaises dans le Brand Finance Global 500, mais elles restent en moyenne moins valorisées (valeurs cumulées des 32 marques françaises à 312 milliards de dollars) que les marques allemandes par exemple (415,8 milliards de dollars pour 21 marques), note Bertrand Chovet, le directeur général de Brand Finance France. Malgré une représentation significative des entreprises françaises au sein du classement, la performance de leurs marques au sein de la concurrence mondiale est insuffisante, démontrant d’une part, que les entreprises françaises n’investissent pas assez sur leur actif marque et, d’autre part, que les marques ne sont pas suffisamment un facteur de compétititivité : le score de Force de Marque des 32 marques françaises baisse de 0,9%, tandis que celui des 21 marques allemandes croit de 0,3%. » Les marques européennes ont tendance globalement à régresser tandis que les marques chinoises et américaines progressent. Mais l’argent ne fait pas tout.
Images de marque également jugée
Brand Finance classe également les marques les plus fortes. Pour définir ce critère, le cabinet de conseil évalue l’investissement sur la marque, l’image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin l’impact de celle-ci sur la performance de la marque. Dans ce palmarès, Ferrari conserve sa première place pour la deuxième année consécutive avec un score de 94,1 sur 100 grâce notamment au lancement de cinq futurs modèles et à la signature de nouveaux partenariats avec Armani notamment. Disney prend la seconde place devant WeChat. Parmi les marques françaises ayant la plus forte croissance de leur Force de Marque, on retrouve Renault, Total et Louis Vuitton. Comme quoi, certains « frenchies » parviennent, malgré tout, a garder la tête hors de l’eau.
