Zoom sur les dernières opérations publicitaires marquantes de l’industrie du divertissement. Un état des lieux réalisé avec l’agence Biborg Interactive.
À coup d’activations publicitaires audacieuses, les acteurs du divertissement modernisent leur image pour satisfaire un public toujours plus exigeant. Pour vous donner les clés d’une industrie « miroir » de notre société, nous vous embarquons pour la 8ème étape de notre tour du monde des opérations marketing les plus impactantes. Un voyage entrepris en octobre 2018 avec Léna Gautier, Strategic Planner chez Biborg Interactive, et poursuivi jusqu’en décembre dernier. À l’itinéraire de cette ultime étape : Fortnite joue les padawan et s’essaye au contrôle de la « force », Warner Bros organise un Cluedo géant sur Instagram destiné aux cinéphiles, et Cadburry lance sa plateforme de streaming pour jouer des coudes avec Netflix. Parce que les tablettes au chocolat noisette, ça va bien deux minutes.
Que la force soit avec Fortnite
Challenge : Fortnite se doit de continuer à alimenter sa stratégie de Game as a service en ajoutant régulièrement de nouveaux contenus au jeu afin d’assurer la rétention des joueurs existants et l’acquisition de nouveaux joueurs. Pour Disney, l’enjeu est d’événementialiser le lancement du film Star Wars : The Rise of the Skywalker en touchant une audience à fort potentiel car très affinitaire : les gamers.
Réponse : Fortnite et Disney se sont associés afin de mettre en place un événement dans le jeu faisant la promotion du nouveau Star Wars. Les joueurs étaient invités à commencer une partie à 20 h et se rendre à un endroit précis de la carte pour assister à l’événement conçu en plusieurs étapes. Dans un premier temps, les joueurs étaient surpris en voyant se dérouler dans le jeu une course poursuite entre le Faucon Millénium et des vaisseaux de chasseurs Tie. Après avoir neutralisé ses ennemis, le vaisseau de la résistance s’est posé sur une scène dans le jeu, autour de laquelle les joueurs ont pu se rassembler. Trois personnages modélisés dans le jeu apparaissaient alors aux participants : J.J. Abrams, le journaliste Geoff Keighley, créateur et maître de cérémonie des Game Awards, ainsi qu’un Stormtrooper.
Geoff Keighley commençait alors à interviewer J.J Abrams à propos de l’épisode 9 de Star Wars devant les joueurs, qui devaient ensuite choisir la scène de Star Wars : The Rise of Skywalkers qu’ils souhaitaient découvrir en avant-première mondiale -via un système de vote mis en place dans le jeu et un écran géant virtuel installé sur scène. Finalement, les joueurs ont eu la chance de sélectionner leur couleur préférée de sabre laser via le même système de vote. Alors que les 3 personnages prenaient la fuite dans le Falcon Millenium, un coffre apparaissait sur scène offrant aux joueurs des sabres lasers virtuels de la couleur préalablement choisie avec lesquels ils pouvaient jouer dans le jeu.
Les plus et les moins : Cet événement est un bon moyen pour Epic Game de montrer les différentes activations possibles qu’un jeu peut proposer à un annonceur pour créer des expériences interactives innovantes. Même si Fortnite n’est pas à son premier coup d’essai sur ce type d’activations, il est intéressant d’en retenir les grandes lignes. Interactivité et exclusivité sont les maîtres mots de cette activation et ils sont aussi les facteurs clés pour créer des événements mémorables pour les joueurs.
Un skin in-game pour prendre soin de sa peau IRL
Challenge : le groupe pharmaceutique suédois, Apotek Hjärtat, a tenté de relever le défi de gagner en notoriété auprès d’une audience majoritairement jeune et masculine.
Réponse : Apotek Hjärtat a mis en place sur Steam une activation afin d’inciter les gamers à prendre soin de leur peau. Les joueurs étaient invités à ajouter la marque en ami sur la plateforme Steam et à effectuer un échange avec elle : ils devaient donner un « skin » -élément modifiant l’apparence d’un personnage ou d’un objet dans le jeu- à la marque pour ensuite recevoir directement chez eux des produits de soin -un nettoyant pour le visage, une crème hydratante, une crème de traitement des boutons, des masques faciaux et des produits de dissimulation. La campagne a été amplifiée via des formats sur YouTube, Instagram et Twitch et d’une activation lors de la Dreamhack Winter 2019, un événement e-sportif prenant place en Suède.
Les plus et les moins : cette activation de marque est intéressante car peu de marques de beauté ont investi le marché des jeux vidéo et de l’e-sport, d’autant moins avec l’ambition de toucher des hommes. Ici, Apotek parvient à investir les deux marchés en une seule activation. La marque nous montre qu’elle a compris les enjeux et les habitudes des joueurs en mettant en place une activation simple et efficace, adaptée à leurs besoins et à leurs comportements
Un Cluedo géant, made in Instagram
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Une publication partagée par A Couteaux Tirés – L’Enquête (@a_couteaux_tires_enquete) le 13 Nov. 2019 à 7 :29 PST
Challenge : Metropolitan Films, qui distribue le film A couteaux Tirés, avait le challenge d’augmenter la notoriété et la considération du film auprès d’une audience jeune et connectée, plutôt tournée vers les blockbusters et films d’action ou à sensation.
Réponse : Metropolitan films a mis en place une mécanique de promotion sur les réseaux sociaux et plus précisément sur Instagram à l’occasion de la sortie du film. La mécanique reposait sur une enquête que devait résoudre les internautes en explorant différents comptes Instagram. Chacun des comptes correspondaient à différentes pièces d’une maison, chacune comprenant un suspect et son lot d’indices, comme ce que l’on peut retrouver dans le jeu Cluedo. Pour trouver la réponse à l’enquête, les internautes devaient explorer chaque tableau et se balader entre les différents comptes. Au total ce sont 12 comptes Instagram qui ont été mis en place -soit 114 images/légendes à analyser. Ceux qui parvenaient à percer le mystère de ce jeu de piste pouvaient tenter de gagner un an de cinéma gratuit ou des places pour aller voir le film au cinéma dès sa sortie.
Les plus et les moins : cette mécanique est intéressante, car elle utilise des fonctions natives d’Instagram pour mettre en place une activation interactive créative. Elle est aussi facilement partageable sur les réseaux sociaux et n’est pas trop compliquée à suivre même pour un néophyte de la plateforme car inspirée d’un jeu bien connu de tous. Cependant, une expérience comme celle-ci est très engageante et demande un réel investissement de la part des utilisateurs, ce qui peut donc bloquer certains à participer.
Netflix offre un pop-corn inédit pour la sortie de « 6 Underground »
Challenge : Netflix a souhaité assurer le lancement du film d’action 6 Underground réalisé par Michael Bay et en a profité pour travailler la perception de la plateforme: d’un distributeur de séries à une société de production et de distribution de films de qualité, de blockbusters.
Réponse : À l’occasion de la sortie du film, Netflix France a mis en place une mécanique d’activation sociale en se basant sur le travail déjà remarquable effectué par les équipes de community management. La plateforme a partagé sur Twitter un numéro de téléphone de façon plus ou moins mystérieuse. Tous ceux qui appelaient ce numéro entraient en contact avec une hotline leur permettant de gagner une livraison gratuite de pop-corn pour accompagner le visionnage du film.
Les plus et les moins : la mise en place d’un contenu exclusif et gratuit, pour les utilisateurs de la plateforme, est un bon moyen pour renforcer les liens qu’entretient Netflix avec ses abonnés. C’est une petite attention qui permet de faire dans un premier temps la promotion du film de Michael Bay. La symbolique du pop corn est toutefois très importante car largement associée à l’expérience que l’on peut vivre en cinémas. Netflix montre ainsi que la marque est en capacité d’amener l’expérience cinématographique à la maison via des films à gros budgets.
Cadbury vient « croquer » Netflix
Challenge : pour préparer les périodes de Pâques, Cadbury se doit de se démarquer et de renforcer l’intention d’achat de ses produits phares.
Réponse : pour faire la promotion des Œufs en chocolat à la crème, Cadbury a développé une plateforme de streaming proposant du contenu exclusif. Petite surprise: tous les contenus disponibles ont été produits par la marque de chocolat et avaient pour sujet principal les fameux Œuf en chocolat à la crème. Les utilisateurs pouvaient profiter gratuitement du site, mais pour avoir accès à la totalité du contenu, ils devaient se procurer un code imprimé sur les paquets de chocolats de Cadbury. À partir de février, les utilisateurs pourront retrouver deux séries originales en lien avec la marque Cadbury, diffusées sur Amazon Prime, cette fois-ci écrites et produites par Amazon.
Les plus et les moins : cette campagne nous montre comment la marque a su comprendre les codes du divertissement et comment elle parvient à s’adresser à une audience jeune et connectée, avec des moyens adaptées à leurs habitudes de consommation. En effet les plateformes de streaming se multiplient -Netflix, Amazon Prime, OCS, Disney +, etc.- et font de plus en plus d’adeptes. Cadbury montre qu’elle est encore dans l’ère du temps et elle relève le pari de créer une expérience à sa communauté.
