Parce que le centre commercial est un média à part entière, il doit se doter d’outils de mesure prouvant son efficacité. Klépierre l’a compris très tôt en utilisant les solutions proposées par Retency, start-up française spécialisée dans la data intelligence, comme nous l’explique Isabelle Bordry, co-fondatrice et directrice générale.
IN : à quelles problématiques des centres commerciaux et des enseignes, les solutions développées par Retency apportent-elles des solutions ?
Isabelle Bordry : le centre commercial doit être considéré comme un média à part entière permettant aux marques de toucher une audience de consommateurs captive. Il doit donc se doter d’outils de mesure d’audience comparables à ceux fournis par les autres médias. Le centre commercial joue dans un monde physique le même rôle que Google sur le web. Il concentre une audience qualifiée à destination des enseignes. Sauf que le clic est ici une visite, et qu’une visite est beaucoup plus impliquante qu’un clic !
C’est la raison d’être de Retency et des solutions que la société a développées pour les enseignes. Nos outils sont en mesure de fournir des indicateurs d’audience : occasion de voir (c’est-à-dire déterminer le nombre de visiteurs uniques et le taux de répétition), temps passé (c’est-à-dire le temps d’exposition en étant à proximité ou sur un pop-up store par exemple). Retency a également créé des solutions permettant de mesurer l’efficacité et le R.O.I des opérations de type pop-up (nombre d’exposés rapporté à l’investissement – c’est-à-dire le ROI – nombre de personnes, qui ayant été exposées à la marque sur le pop-up se sont rendues dans le magasin…).
IN : qu’avez-vous mis en place chez Klépierre ?
I.B. : Klépierre a pris beaucoup d’avance sur ces analyses marketing innovantes. La foncière s’est emparée très tôt du sujet et a compris à quel point cela pouvait représenter un élément différenciant dans la construction de l’expérience shopping. Avec et pour Klépierre, nous avons instauré des dispositifs d’analyse et de mesure d’audience au sein du centre commercial (quelles parties sont les plus génératrices d’audience par exemple). Klépierre Brand Ventures, entité dédiée au commerce éphémère et media dans les centres a également mis en place une offre spécifique pour les marques qui souhaitent ouvrir un point de vente éphémère : espace physique + mesure de la performance. Klépierre, avec Retency, est ainsi à même de donner des indicateurs d’impact, de transformation et d’engagement vis-à-vis de la marque et de déterminer quelles sont les zones les plus pertinentes à proposer pour valoriser les marques. Une dizaine de centres Klépierre est équipée de nos outils de mesure. A la demande de certaines marques comme Renault, Mitsubishi, Tollens… nous avons installé un outil de mesure éphémère et spécifique adapté au pop-up. Ainsi les marques ont pu démontrer la rentabilité de leur investissement en pop-up store.
IN : quels sont les prochains développements sur lesquels travaille Retency ?
I.B. : nous avons signé avec Kantar un partenariat inédit afin d’analyser plus finement les profils des consommateurs, de dégager des insights clés pour les marques et d’améliorer la compréhension et la prévision des flux indoor et outdoor. Ce partenariat est une véritable innovation qui va nous permettre de proposer, en plus de nos analyses quantitatives, des analyses de profiling extrêmement riches. C’est une grande première qui permettra à un annonceur d’exploiter les indicateurs clés de la construction d’une marque corrélés à l’impact média sur la fréquentation des points de vente.
Retency proposera en 2020 une offre de mesure d’efficacité publicitaire des campagnes plurimédia en magasins (univers applicatif mobile, affichage, radio, TV). Enfin, nous sommes en discussion avec des opérateurs de paiement pour pouvoir offrir une vision du parcours shopper à l’intérieur d’un centre commercial après transaction, en fournissant des données d’analyse macro-économiques par secteurs d’activité et ainsi permettre aux enseignes de déterminer leur part de marché. Nous avons présenté à Klépierre ces nouveaux développements. La foncière a toujours été très innovante pour appréhender les nouveaux besoins et extrêmement rapide dans la mise en place de solutions innovantes qui sont autant de nouveaux services pour les enseignes.
Contact : Gwenola GALIPPE DE LEGGE Directrice Klépierre Brand Ventures 01 40 67 54 56 Gwenola.GALIPPEDELEGGE@klepierre.com
