Demi, un magazine finlandais dédiée à la génération Z, tranche dans le vif pour dénoncer les diktats de beauté auxquels sont soumis les adolescents sur les réseaux sociaux. Une campagne signée par TBWA Helsinki.
22 ans, 1m73, de type caucasien et à la peau claire. Un visage en forme de coeur, avec un petit nez fin et de grands yeux marrons, soutenu par un cou longiligne et enveloppé dans une longue chevelure brune. Le ventre plat -mais jamais musclé-, des lèvres charnues et une poitrine imposante, pour une morphologie globale à l’image d’un « sablier » -pensez Kim Kardashian ou Beyoncé-. Voici, chers lecteur.rice.s, l’instagrameuse idéale.
En septembre 2019, Casey Ho, une influenceuse fitness américaine au 4,8 millions d’abonnés, publiait cette vidéo pour avertir quant au manque de diversité sur Instagram. Elle y livrait son portrait robot de l’instagrammeuse à succès après avoir observé les comptes des 100 femmes les plus influentes de la plate-forme. Une description, malheureusement prévisible, qui ne s’embarrasse d’aucune forme de body positivism. Traduisez : les diktats de beauté ont la peau dure.
Le peigne au bistouri
Les réseaux sociaux, et leurs nombreux filtres de beauté, déforment l’image que les utilisateurs ont d’eux-mêmes et influencent directement les standards esthétiques, soit en prescrivant ou en encourageant une certaine « apparence ». En réponse à cette pression médiatique, Demi, un magazine finlandais destiné au 15-19 ans, lance une campagne qui dénonce les normes de beauté auxquelles sont soumis les adolescents.
« En tant que médias pour les jeunes, nous sommes très conscients de l’influence des médias dans l’élaboration de ce qui est considéré comme beau. C’est pourquoi nous représentons de vraies personnes au lieu de modèles dans nos médias. Sans oublier qu’il y a tant d’autres sujets importants en dehors de la beauté dont nous devons parler », explique Päivi Lehtomurto, le rédacteur en chef de Demi.
L’opération nous présente deux jeunes qui se regardent dans le miroir et identifient les parties de leur visage qui devraient selon eux être remaniées par la chirurgie esthétique. Des images chocs concluent par le slogan : « Beauty is in the mind of the beholder », que l’on pourrait traduire par « des goûts et des couleurs il ne faut pas discuter », suivie de « les réseaux sociaux ont sévèrement déformé le concept de la beauté. Agissez pour une image de vous plus saine sur demi.fi ». Une situation qui peut paraitre un poil dramatisée, mais qui n’a jamais été autant d’actualité. En cause : la fameuse « dysmorphie snapchat », un trouble psychologique résumé en ces termes par le Dr Tijion Esho : « Jusqu’ici, les patients se rendaient à la clinique avec des photos de célébrités ou de mannequins qu’ils admiraient et auxquels ils voulaient ressembler. Mais avec l’arrivée des plateformes sociales et des filtres ces cinq dernières années, de plus en plus de patients viennent avec les versions « filtrées » d’eux-mêmes en tant qu’objectif à atteindre ». Qui a dit que les finlandais avaient de l’imagination ?
La séance photo a été réalisée avec Tuukka Koski de l’agence Koski Syväri. Kasimir Häiväoja du FLC Helsinki a effectué le post-traitement. Le tout pour une diffusion print et online, en Finlande et en dehors des frontières.
« Traditionnellement, des images comme celles-ci sont prises dans un environnement de studio contrôlé et les photos éditées en post-prod pour ressembler à du plastique. Le spectateur le reconnaît facilement comme de la publicité, qui n’est pas nécessairement vraie. C’est pourquoi nous avons essayé de produire des visuels réalistes afin que les spectateurs s’identifient davantage aux protagonistes », explique Erno Reinikainen, le directeur créatif de TBWA Helsinki. Mission accomplie de ce coté du continent.
