Ultra-sexualisation des pré-adolescentes, pression sociale du conformisme physique, social, amoureux, notre société où tout se monétise ne laisse guère de place à l’amour-propre et a la pluralité des représentations de la beauté. Alors comme une ode à l’écoute de soi, au non-conformisme, au self-care et à la magie de l’amour, du vrai sans filtre, Sephora s’arme du réalisateur Jonas Lindstroem et dédie sa nouvelle prise de parole à la beauté. Attention, c’est fort, et signé BETC.
Qui décide que je suis belle ? D’ailleurs, c’est quoi être belle ? Mon corps, ma tête, dedans, dehors. D’abord il faut être belle, et aussi être Femme. S’adapter, s’inventer, se conformer, se livrer, se délivrer, s’aimer, aimer : un nombre incalculable d’injonctions nous sont délivrées, enrobées dans du joli papier glacé dès le plus jeune âge. Et pour quoi ? Pour ne pas faire de vague et obtenir la reconnaissance, pour Réussir, briller en société. Mais la beauté, où commence-t-elle, et où s’arrête-t-elle ? Qui la dicte et à qui profite-t-elle ?
L’industrie coupable
Creuset de tous les carcans et conventions sociétales qui martelle aux femmes et aux hommes de se conformer, le marché de la beauté et du cosmétique ne fait pas souvent fière allure en termes de féminisme et d’évolution des représentations. Avec des prises de parole qui se révèlent encore trop économico-centrées, usant du pinkwashing à tout bout de champ, difficile de s’énamourer de ses acteurs. Pourtant, aujourd’hui, Sephora nous séduit. Dans un film puissant et revendicateur, la marque de cosmétiques grand public bouleverse nos idées reçues et donne du fil à retordre à ses concurrents.
Avec en ligne de mire l’étroit spectre autorisé par la « beauté » conventionnelle dans la réalisation de soi, et le manque cruel de confiance en soi des jeunes filles causé par une industrie de la mode et de la beauté écrasante, Sephora dévoile « The Unlimited Power of Beauty ». Pour Florence Bellisson, Présidente en charge de la création chez BETC Étoile Rouge, « Sephora accueille, depuis sa création des hommes et des femmes de tous horizons, de tous âges. Je perçois l’inclusivité et la diversité comme faisant partie des piliers de la marque».
Un film coup de poing
Sousle regard de Jonas Lindstroem, casting, lumière, décor, scénario, musique, voix off : Tout. Y. Est. Puissant, intime, évocateur, le film suit la vie d’une enfant qui, au fil des années se découvre, et apprend à s’aimer, entre les doutes, les moments de lumière et la beauté de ses rencontres. Avec des scènes organisées comme des rites de passage que la vie propose dans la construction de soi, de l’adolescence aux prémices de la vie d’adulte. Le message clé : une beauté qui nous donne le pouvoir de nous affirmer et de nous aimer : la beauté n’est pas une norme, une taille ou un filtre, mais un outil de pouvoir et de confiance.
Et pour compléter, la marque dévoile une série de portraits en print capturés par l’œil de Nadine Ijewere, photographe britannique à l’iconographie notoire qui une fois de plus mise sur l’authentique et le pluriel. Bye bye Photoshop, du vieux du jeune, des couleurs et des textures, comme des sourires et des styles singuliers.
