En plein boom des offres de divertissement mises à disposition du tout citoyen confiné, l’INA dévoile son nouveau bébé : Madelen. Pour en parler, une campagne vrombissante et interactive, dans les règles l’art du streaming, orchestrée par Fabernovel. Décryptage et rencontre avec Luc Dagognet, Creative Director, pour en parler.
Confinement ou la survie par le divertissement. Depuis l’annonce des mesures de sécurité obligatoires visant à réduire la propagation du coronavirus, le collectif citoyen comme les entreprises multiplient les initiatives, projets et solutions garantissant la santé mentale de tous pendant que la survie des autres tient sur un fil. Comme INfluencia le décryptait en début de semaine, les offres pullulent. Pour le secteur du divertissement, c’est la carte de l’accès gratuit pour tous qui est posée sur table.
Après Netflix, Canal+, OCS et j’en passe, l’INA mise gros. Pour L’institut national de l’audiovisuel, c’est l’heure de dévoiler au grand jour madelen : une nouvelle plateforme de streaming accessible gratuitement pendant 3 mois. Pour en parler, une campagne imaginée par Fabernovel et réalisée par Samuel Guigues. Mise en ligne mercredi 18 mars à 18h00, madelen entend révolutionner la façon de consommer ses contenus culturels, d’histoire ou de divertissements. Au menu, un catalogue de contenus originels et originaux, un choix de programmation fait par des femmes et des hommes passionnés. Avec un soin particulier apporté à la sélection et l’éditorialisation, madelen se fait une place de choix en se différenciant des offres catalogue et du tout algorithmique des géants du streaming.
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Je soussignée @madelen_ina, certifie que mon lancement est lié au motif suivant : « offrir le plus de contenus en intégral et en illimité pour les familles, les cœurs solitaires, les curieux et les passionnés comme moi ». Vous venez? La téléportation est activée et le voyage est gratuit ➡️ https://madelen.ina.fr/
Une publication partagée par madelen (@madelen_ina) le 19 Mars 2020 à 7 :41 PDT
Manier les codes du streaming et du digital
Mais au fait, c’est qui madelen ? Tout un mystère sur lequel joue la campagne print et digitale présentant l’offre comme « la nouvelle sensation du streaming ». Qui dit mystère dit suspense, la campagne s’est déroule en deux temps : une première phase, invitant le public à suivre le compte instagram de madelen, sur lequel il trouve chaque jour dans les photos et les descriptions, des indices qui le mènent sur sa piste.
C’est finalement en se rendant sur le mini-site dédié à l’opération, que le public découvre la véritable nature de Madelen. Il est invité à laisser son adresse email pour être informé du lancement officiel de la nouvelle offre. Dans un temps deux, madelen se voit officiellement présentée : la nouvelle offre de streaming de l’INA.
Une communication participative et engageante, menée avec brio par Fabernovel qui s’inscrit en parfaite adéquation avec le contexte de besoin de divertissement actuel.
Pour en savoir plus sur cette nouvelle offre et sur l’orchestration d’une telle campagne, rencontre Luc Dagognet, Creative Director de Fabernovel, et Pauline Baduel, responsable éditoriale de l’INA & madelen; têtes pensantes de cette prise de parole.
IN : racontez-nous le brief et la manière dont s’est pensée cette orchestration en deux temps.
Luc Dagognet : pour être tout à fait honnête, l’appel d’offres, lui aussi, s’est passé en deux temps : on est sortis de la première présentation avec un débrief qui était « C’est complètement à côté de la plaque, c’est peut-être une campagne INA mais sûrement pas pour un nouveau service de SVOD qui doit rivaliser avec les standards du marché ». Et c’était juste. Pour créer de l’excitation, un vrai univers, on a proposé à l’INA de lancer ce service comme un show mystérieux, à l’atmosphère inquiétante. Et puis le nom était une bénédiction : on a pu incarner madelen, en tout cas brouiller les pistes en plaçant ce personnage aux attitudes et aux intentions peu claires au centre de la campagne, comme possédé par sa télévision. Comme tout show qui se respecte, on l’a lancé en deux phases, teaser vidéo & compte Instagram, puis révélation, qui est une bonne surprise, surtout quand on a du temps devant soi !
IN : que signifie cette offre en termes d’image de marque pour l’INA ?
Pauline Baduel : c’était une jolie prise de risque pour l’INA, nous voulions nous détacher de l’image « nostalgique » et « culte » pour surprendre l’utilisateur, séduire un autre public. madelen raconte d’abord une histoire, on a en tête la madeleine de Proust, mais il y a aussi la Madeleine de Brel (celle à qu’il a apporté des lilas) une femme qui a vraiment existé d’ailleurs. Avec madelen, on voulait surprendre, intriguer, envouter un peu aussi.
IN : doit-on s’attendre à retrouver dans madelen l’ADN complet de l’INA ou est-ce un virage stratégique permettant de faire naitre une marque à part entière ?
L.D. : je réponds en tant qu’agence ; quand on a commencé à travailler sur le sujet, il était clair que l’enjeu était de distinguer madelen de l’offre de l’INA. madelen s’appuie sur le catalogue de l’INA mais propose une sélection différente, de nouveaux contenus, des intégrales revues et repensées … En termes de communication en tout cas, l’enjeu était tout à fait différent, entre l’institut des archives qui a vocation à être exhaustif, chronologique, à tisser aussi des liens avec l’actualité, et madelen, qui est ici pour nous divertir, nous aider à nous évader, nous emmener dans son monde.
P. B. : oui, Luc a tout de suite compris madelen. Quand les gens pensent Ina, ils pensent : extraits cultes, « pépites », rebonds à l’actualité, émissions cultes… Vous allez évidemment retrouver les Droits de Réponse, les Apostrophes et Maigret, mais vous découvrirez un catalogue de séries SF et fantastiques assez incroyable… Les premiers films de Chabrol, de Doillon, de Resnais ou encore Duras. Des concerts inédits des Clash (1979, London Calling au Palace), un documentaire sublime de Chantal Akerman sur Pina Bausch. On oublie que l’Ina est aussi producteur, madelen met en avant la soixantaine de documentaires que nous produisons et co-produisons chaque année, à l’image du récent DELPHINE ET CAROLE, INSOUMUSES réalisé par Callisto McNulty. Tout est en intégrale, c’est la grande différence avec Ina.fr. Et puis, dernière chose : l’éditorialisation. Chaque contenu est porté par un artiste (Michel Hazanavicius, Cléa Vincent, Bon Entendeur, Zabou Breitman, Jacques Doillon) qui se prête au jeu des questions réponses avec les fantômes de l’Ina dans le cadre de cartes blanches originales.
IN : il faut dire que cette solution tombe à pic. Quelle réaction avez-vous pu observer de la part du public ?
L.D. : de l’extérieur, nous, on voit beaucoup d’enthousiasme, pas tant pour la campagne que pour le service bien sûr ! C’est normal : l’INA jouit d’une superbe image de marque, le service est top, c’est ce qui nous avait séduits dès le départ quand on nous en a parlé. Et si la campagne et l’univers contribuent à cet engouement, tant mieux !
P. B. : madelen sort dans un contexte particulier. Il faut qu’elle soit à la hauteur des attentes, et ce n’est pas simple, car ses créateurs sont aussi loin de leur lieux de travail. Ce sont presque des magiciens d’ailleurs… Qui a déjà vu une plateforme SVOD sortir en plein confinement? On se devait d’être en accès gratuit pour apporter la culture dans les moindres replis de l’ennui.
IN : à l’heure d’un tout streaming tout digital, l’interaction avec le public est de rigueur pour engager. Comment continuer à faire vivre madelen après cette campagne ? Quelle stratégie à moyen-long terme ?
L.D. : nous avons imaginé la campagne comme étant déclinable à l’infini. Incarner madelen, en tout cas s’appuyer sur ce jeu où on ne sait pas vraiment si on parle du personnage ou du service, ça peut se tricoter tant qu’on le souhaite, qu’on parle de la plateforme en général, de nouvelles features, de nouveau programmes. « madelen passe la nuit au poste », « madelen cette semaine prend l’apparence de Simone Signoret) » : c’est vraiment un univers vaste et excitant qu’on pourrait explorer pendant des heures … Comme madelen.
