En cette période lourde, et si, pour changer, on ne parlait pas de virus, mais plutôt de rugby et d’émotion, pour comprendre comment un annonceur peut émerger dans des écrans publicitaires, et quelles mesures il peut prendre sur l’intensité de l’émotion générée par son message sur les consommateurs ?
C’est pour tenter de répondre à toutes ces questions, que l’agence BIG Success, en partenariat avec la société Neotrope, s’est livrée à un test de captation des émotions pendant le Tournoi des 6 nations (France-Ecosse et Angleterre- Pays de Galles). Une dizaine de personnes anonymes (hommes 25-50 ans) ont été équipées d’un bracelet léger capable de mesurer les constances physiologiques du porteur, son rythme cardiaque et son activité électrodermale.
Aucun déclaratif à remplir , car, un peu comme un détecteur de mensonges, le bracelet analysait les réactions physiologiques des individus en temps réel. « Ces réactions ne mentent pas, surtout sur une durée d’analyse aussi longue (2h25). Très vite les personnes testées ont oublié qu’elles portaient un bracelet, et nous ne leur avions pas précisé ce que nous voulions analyser », précise Rodolphe Muller, Vice-Président en charge de l’innovation de BIG Success. Collectée par l’application mobile, les données ont ensuite été analysées directement en ligne et les résultats accessibles sur l’application Web de la solution.
Plusieurs enseignements sont à tirer de l’expérience. « Tout d’abord la qualité du programme et l’intérêt qu’on lui porte sembleraient rentrer directement en ligne de compte dans son appréciation de la publicité. C’est une donnée que tout bon planneur média pouvait imaginer, mais nous l’avons mesurée. Le match Angleterre vs Galles moins engageant pour notre échantillon a généré des réactions moins intenses pendant le match et pendant les coupures publicitaires que celui de la France », commente R. Muller.
Deuxième constat : le niveau global d’émotion redescend à l’annonce de la coupure publicitaire, puis il remonte ensuite fortement en fonction des publicités. « Nous avons été étonnés par le fait qu’une campagne peut ne pas performer quand elle est juste après le lancement du générique. Il ne faut pas donc pas forcément mettre un format long en première position, contrairement à ce que prescrivent souvent les acheteurs médias », remarque R. Muller. Le sponsoring suit cette tendance puisqu’il est accolé à la coupure. Il génère en moyenne moins d’émotion, même si ce n’est pas forcément l’effet recherché par les annonceurs. Il dépend aussi de la création, dont l’impact émotionnel pourrait faite l’objet d’une étude particulière », ajoute-t-il.
Troisième enseignement : le nombre de coupures publicitaires et la durée des écrans ont une influence sur le niveau moyen d’impact émotionnel des publicités. La première coupure publicitaire semble générer de meilleurs impacts que la seconde. Le spot pour la gamme de soins pour les barbes AuPoil, diffusé en seconde coupure publicitaire, se classe en 8ème position (sur 24) sur l’ensemble des coupures.
Quatrième remarque : la durée des publicités n’est pas un facteur essentiel de création d’émotion. Le spot AuPoil, encore lui, génère le second meilleur score dans l’écran alors que c’est l’un des plus courts (15 secondes). Un résultat certainement dû au choix d’une personnalité (Sébastien Chabal) pertinente dans le contexte rugby.
Cinquième constat : la musique – et on pouvait s’en douter – joue un rôle primordial dans la création d’émotion.
Sixième enseignement enfin : une campagne qui est diffusée juste après un spot très fort en émotion souffre un peu de la comparaison surtout quand elle manque cruellement d’impact.
Le TOP 3 des émotions sportives…
1- La chute violente du capitaine français en touche (en fin de match) avec un score d’impact émotionnel de 100%
2- Le second essai écossais en fin de première mi-temps, avec un score d’impact émotionnel de 92,25%
3- Plan sur le staff de l’équipe de France après la blessure d’Antoine Dupont, pièce maîtresse du jeu tricolore, alors que le match semble être plié. Score d’impact émotionnel de 80,54%
… Et le TOP 3 des émotions publicitaires pendant le match
• Le spot pour la Golf Volkswagen avec un score de 71,34%
• Le spot pour la Kia Sportage Hybride avec un score de 43,89%
• Le spot pour Parions Sport (FDJ) avec un score de 40,97%
La fonction « Emotional Replay » permet de revoir le programme synchronisé avec son impact Émotionnel. Les résultats offrent une lisibilité claire sur les réactions communes à tous les participants. Les résultats individuels peuvent aussi être affichés, permettant un croisement facilité avec d’éventuelles données déclaratives collectées lors d’entretiens qualitatifs. (Affect-tag RX – ©Neotrope)
