Le manque à gagner pour les agences et les diffuseurs se chiffrera en milliards d’euros. Les marques, elles, commencent déjà à s’adapter.
La Ligue 1, la Premier League, la Série A, la Liga et la Bundeslig. Stoppées. Le Tournoi des Six Nations et le Top 14 ? Arrêtés. La Formule 1, les 24 heures du Mans, la Formule E, l’IndyCar et le MotoGP ? Repoussés ? Les basketteurs de la NBA, les joueurs et joueuses de tennis de l’ATP et de la WTA, les athlètes, les hockeyeurs de la NHL et les handballeurs européens ? Confinés à leur domicile. L’Euro de football a été repoussé d’un an, les JO de Tokyo aussi et les grandes classiques cyclistes comme le Milan-Sanremo, la Flèche Wallonne, Liège-Bastogne-Liège et Paris-Roubaix ont été reportés. La pandémie de coronavirus a mis le monde du sport à l’arrêt. Ce cas unique dans l’histoire a déjà d’énormes conséquences pour les annonceurs et leurs agences.
26 Mds$ de dépenses en moins
Le sport est en effet un énorme marché pour les publicitaires. Sur les cinq dernières années, le championnat américain de basket, la NBA, a généré, à lui seul, plus de 4,5… milliards de dollars de dépenses publicitaires à la télévision, selon Kantar Media. En 2019, le montant des dépenses a atteint 910 millions de dollars. L’annulation aux Etats-Unis du NCAA, qui regroupe plusieurs championnats universitaires, pourrait faire perdre près de 1 milliard de dollars à AT&T et ViacomCBS. Si les Jeux Olympiques sont repoussés aux calendes grecques, Comcast va voir ses revenus annuels amputer de 1,2 milliard de dollars. La fin de la saison NBA coûterait plus de 1 milliard de dollars à AT&T et Disney. Michael Nathanson, un analyste du cabinet MoffettNathanson interrogé par Reuters, estime que les dépenses publicitaires pourraient reculer de 26 milliards de dollars cette année, ce qui représenterait une chute de 10,6% du marché mondial. « Des milliards de dollars de l’inventaire publicitaire le plus recherché se sont évaporés, obligeant les annonceurs et les planificateurs médias à trouver rapidement des alternatives », déclarait à Digiday, Doug Rozen, le directeur des médias de l’angence de marketing digitale 360i (https://360i.com). La Toile pourrait sortir grande gagnante de la crise actuelle.
Le web en profite
Ne pouvant plus dépenser leurs budgets publicitaires sur les grandes compétitions sportives à la télévision, les marques investissent encore plus d’argent sur internet. L’année dernière, les recettes publicitaires des principales plateformes du Web ont bondi alors que celles des grandes chaînes de télévision ont fait du surplace. Alphabet a révélé que les revenus publicitaires de Google ont progressé de 16% en 2019. Facebook (+27%) et Amazon (+39%) ont fait encore mieux. « Sans le sport, cette transition vers le numérique devrait s’accélérer, juge une étude publiée par le Nasdaq . Les géants de la publicité numérique permettent d’atteindre l’audience très large que recherchent les annonceurs qui utilisent traditionnellement la télévision ». Les marques peuvent aussi transférer « leurs dépenses vers des plateformes publicitaires de télévision plus connectées comme celles de Roku, The Trade Desk et Amazon, ajoute cet article. La télévision connectée représente une transition facile pour les dépenses publicitaires qui étaient initialement destinées à la télévision. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser exactement les mêmes créations tout en profitant de la possibilité de cibler une cible spécifique de téléspectateurs sur la base de données agrégées». Les grandes chaînes du petit écran pourraient donc devenir les principales perdantes de l’arrêt subi de la planète sportive.
