Face à la crise que nous vivons actuellement, les planneurs s’interrogent plus que jamais sur ce que notre monde va devenir et sur la façon dont nous allons nous battre. Parce que les réflexions sont multiples et nécessaires, nous interrogeons chaque semaine l’un des 18 directeurs de planning membres fondateurs du Collectif du Planning Stratégique sur le sujet Covid-19.
Quel impact du Covid-19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ? Pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quels bouleversements doit-on attendre, et les connaît-on déjà ? L’après Covid-19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ? : Trois questions auxquelles des directeurs de planning répondront chaque mardi pour le Collectif du Planning Stratégique.
Cette semaine, la parole à Severine Bavon, co-fondatrice d’acracy, communauté de freelances dans le marketing et le digital.
IN : quel impact du Covid19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ?
Severine Bavon : la crise que nous traversons est pour les marques une grande leçon d’humilité. Alors que l’engouement autour du “purpose” en a mené beaucoup à aller toujours plus haut, c’est le moment de revenir sur terre. Aujourd’hui, nous revenons chacun, individuellement, à nos besoins les plus primaires : nourriture, logement, sécurité, contact humain, nous les considérions comme acquis et les découvrons précaires.
Pour cette raison, la crise aura l’effet d’un filtre anti-bullshit implacable. Les grandes valeurs sonnent terriblement creux aujourd’hui en face des actes concrets. Ce n’est pas un scoop, mais ça aura été un accélérateur : les gens ne sont pas seulement intolérants aux grands mots (et aux espacements de logo), ils attendent des marques qu’elles agissent. Le site didtheyhelp.com les classe en fonction de leurs actions durant la crise, mettant en regard la com et la réalité de leur politique RH et de leur soutien. La crise n’est pas un brief. Mais c’est le moment de préparer l’après.
Le rôle des marques est plus important que jamais, mais il ne pourra plus reposer uniquement sur des paroles. Et alors qu’une loupe est placée sur les actions des entreprises, il faut faire les choses dans l’ordre. Commencer par être irréprochable avec ses employés. Ensuite, ses clients : qu’est-ce qu’on leur doit, comment être utile ? Ensuite sa communauté, qu’elle soit géographique ou de valeurs : quel rôle peut-on jouer pour elle ? Enfin, seulement, des actions à plus grande échelle seront bienvenues. Est-ce que cela signifie que toutes les marques devront faire de la RSE le coeur de leur positionnement ? Pitié non. Il faudra juste beaucoup plus, de cohérence.
IN : pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quel bouleversement doit-on attendre, et le connaît-on vraiment ?
S. B.: la période sera difficile : on sait que le marketing est l’un des premiers postes de dépenses coupées en temps de crise. Mais la crise de 2008 nous aura appris une leçon : les marques qui en sont sorties “gagnantes” ne sont pas celles qui ont coupé radicalement leurs dépenses marketing (elles ont mis jusqu’à 5 ans à s’en remettre) ni celles qui ont surinvesti. Le rôle des partenaires des marques sera avant tout stratégique, pour aider leurs clients à défendre et mieux utiliser les investissements. Si vous traitez le Coronavirus comme une énième présentation de tendances faite par votre stagiaire, c’est que vous sous-estimez à quel point votre rôle de partenaire sera mis à l’épreuve par ce qui arrive.
Pour les métiers d’agence, tout ce qu’on peut prédire est que l’opportunité est là d’apprendre à travailler différemment. Il est temps d’en finir avec les réunions sans fin et le “présentéisme” qui étouffent la créativité et désavantagent les femmes. Le télétravail est possible et l’agence peut devenir un lieu d’interactions à plus forte valeur ajoutée. Il est aussi temps d’expérimenter de nouveaux modes d’organisation : avec mon associé Romain Brignier, nous sommes convaincus que le freelancing sera une opportunité pour marques et agences d’avoir accès à des expertises précieuses pour préparer l’après, tout en navigant l’incertitude et limitant les coûts de structure à moyen-terme.
IN : l’après Covid19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ?
S.B. : nous sommes à un embranchement. Plus de sensibilité à l’environnement, ou plus de volonté de profiter de l’instant sans penser aux conséquences ? Plus d’optimisme ou de plus peur ? Plus d’individualisme ou plus de collectif ? Il est impossible de prédire, et il faudra beaucoup plus d’agilité de la part des marques pour s’adapter.
