De la contrainte naît la créativité. En tapant cette phrase dans Google, Fabrice Plazolles, Head of Creativity Havas Sports & Entertainment s’est rendu compte que le sujet avait été traité dans toutes ses largeurs. Une tribune par ci, une réflexion de planneur stratégique par là…Aujourd’hui, cette phrase n’a jamais pris autant de sens.
Depuis près de 5à jours maintenant, nous vivons sous la contrainte ultime, celle de ne pas quitter notre domicile. Toute notre vie, personnelle et professionnelle, basée sur la liberté de mouvement, sur la liberté de rencontrer d’autres personnes est remise en question. Nous vivons entre 4 murs. Alors que nous aurions pu penser que cette période allait générer une forme de sclérose généralisée, tout l’inverse s’est produit. La créativité s’est exprimée à des niveaux rarement atteints, que ce soit en agence, à travers les marques mais encore plus de la part de chaque être humain.
Garder ce lien social qui nous manque tant
En agence, tout d’abord, la créativité a résidé dans la faculté d’adaptation. Alors que beaucoup étaient sceptiques sur la capacité des agences à passer au télétravail, à être plus flexibles sur les process, il a fallu s’adapter en 48h à cette situation. En un weekend, chacun a pu se mettre à travailler de chez lui de manière réactive et efficace. Dès le lendemain de l’annonce du confinement, des idées pour nos clients naissaient déjà aux 4 coins de l’agence, ou plutôt aux 4 coins de nos appartements parisiens. De nouveaux rituels ont été inventés en interne, mais également avec nos clients pour garder ce lien social qui nous manque tant. Des rituels pour prendre soin les uns des autres dans un premier temps, puis pour avancer en créant nos lendemains. De ces rituels sont nés des briefs, des idées, et demain des campagnes qui ont toutes en commun un mot : le sens. Car oui, la création a été jugée avant tout sur sa capacité à produire des opérations porteuses de sens, Meaningful comme on dit du côté de chez Havas.
Personne n’est tombé dans le piège facile de la communication opportuniste
Les marques aussi nous ont surpris. Elles ont su mettre du sens dans leurs prises de position avec la plus grande créativité. Ces marques, souvent critiquées par les consommateurs, celles en qui il ne croient plus vraiment. En quelques jours, elles se sont réinventées. De Canal + qui a ouvert sa chaîne à tous pour occuper les Français, en passant par Orange qui a mis en place toute une batterie de services pour lutter contre l’épidémie ou Accor qui a permis aux soignants de se loger dans ses hôtels. La créativité au service de tous. Mais quoi de plus créatif également que cette initiative de LVMH qui a bousculé ses usines pour fabriquer du gel hydroalcoolique alors qu’on en manquait tant. Ou ces constructeurs automobiles qui ont mis tout leur savoir-faire au service de la fabrication de respirateurs artificiels en à peine quelques semaines. Et c’est sans commune mesure avec la créativité des soignants qui ont pensé à utiliser les masques EasyBreathe de Decathlon sur certains patients incitant de fait la marque à cesser de les vendre pour les leur réserver. Utile, mais surtout follement créatif car il fallait y penser, tout simplement. Dans une période où tomber dans la communication facile et opportuniste est si tentant, ces marques, conseillées par leurs agences, ou de leur propre chef, ont su créer ces histoires dont on se souviendra tous.
La pandémie a bouleversé le Monde
Mais ce qui est encore plus marquant dans cette période, c’est la créativité des humains en général. La pandémie a bouleversé le Monde. Dirigeants, artistes, sportifs, ou simples anonymes, nous avons tous été rattrapés par quelque chose de plus grand, de plus fort que nous. Mais comme à chaque fois que l’être humain s’est retrouvé face à un défi gigantesque, le génie humain a pris le dessus. Chacun d’entre nous, dans tous les pays, quelle que soit sa religion, sa culture ou sa langue, s’est réfugié dans la créativité pour survivre. Quoi de plus émouvant que ces rassemblements spontanés en musique en Italie alors que le pays était submergé par ses morts ? Quoi de plus puissant que toutes ces initiatives destinées au personnel soignant pour leur donner du courage dans leur mission éprouvante ? Alors que la mort n’a jamais été aussi présente dans notre quotidien, la vie a trouvé un chemin (oui, on peut citer du Jurassic Park).
Les humains se sont mis à créer pour la bonne cause d’abord.
Ils ont cuisiné pour les soignants, ils ont cousu des masques pour se protéger, ils ont composé des musiques pour ceux qui allaient travailler, ils ont mixé à leur balcon pour mettre du baume au cœur de leurs voisins.
Mais ensuite, ils ont créé pour eux. Pour maintenir un lien social. Car l’homme est un animal social. Car malgré tout ce que l’on peut dire, le vivre ensemble est inscrit en nous. Et en cette période où avoir du lien social peut être mortel, cette socialisation s’est faite grâce à Internet. Il a fallu occuper les enfants, et pour cela certains se sont mis à créer des jeux et à les offrir en ligne.
Les apéros entre amis se sont digitalisés et nous n’avons jamais autant joué ensemble ! Mais surtout, il a fallu oublier le quotidien angoissant par tous les moyens. En courant un marathon sur son balcon comme a pu le faire Elisha Nochomovitz, un toulousain confiné.
En se lançant des challenges comme le PQ challenge qui a fait le tour du monde dès les premiers jours du confinement grâce notamment à la participation de joueurs de foot renommés ou encore en réinventant les JO depuis chez soi comme Arnaud Becquet.
Le sport a suivi, mais la culture également est devenu encore plus créative en tirant profit de cette contrainte. Les danseurs de l’Opéra de Paris ont réalisé leur premier ballet in house sur du Prokofiev. Et si c’était ça la modernité ?
Et que dire de cette intiative #TussenKunstEnQuarantaine qui est, pour moi, le meilleur challenge à date ?
Des lendemains plus créatifs à imaginer
Il s’agit de recréer, chez soi, avec tout ce dont on peut disposer à la maison mais sans rien acheter de plus, les plus grands tableaux. Ce challenge né aux Pays-Bas compte maintenant plusieurs centaines de milliers de participation dont certaines sont exceptionnelles. Il a été repris par les plus grands musées au Monde et permet à beaucoup de confinés de découvrir des œuvres mythiques tout en créant leur propre représentation. Enfin, je terminerais par ce qui représente sûrement le plus grand saut entre tradition et modernité. L’Église n’est pas réputée pour être l’institution la plus créative. Or, face à la contrainte, elle a su innover en proposant des messes en ligne, sur Youtube, sur Facebook Live. Bref, partout, pour que tous puissent y accéder, sans se contaminer. Cela a même donné quelques scènes savoureuses où la créativité involontaire d’un prêtre italien a fait le tour du monde…
On Creativity There Are No Rules
II est important de rappeler que la crise que nous vivons est destructrice, meurtrière et qu’elle laissera une trace indélébile dans nos sociétés. Malgré cela, elle nous permet d’espérer. Elle nous fait prendre conscience que nous pouvons avoir confiance en nous. Que nous sommes capables d’innover sans cesse, de réinventer l’existant, de l’adapter, de créer en permanence. Cette crise nous permet aussi de révéler aux yeux de tous l’extraordinaire pouvoir de la création qui peut être tout autant utile que divertissante. Cette crise nous permet enfin de découvrir que nous sommes tous des créateurs en puissance et que lorsque nous créons nous nous rassemblons. Comme l’écrit John Hegarty dans « On Creativity There Are No Rules », ed. Thames & Hudson, “every day we have ideas. They are the most profound products that we as humans generate”. Et si nous construisions des lendemains plus créatifs ? Et si la création guidait la nouvelle société que près de 80% des Français appellent de leurs vœux (selon une étude Yougov pour Society). Je dois vous avouer qu’en tant que créatif de profession, ce serait sûrement la plus belle des nouvelles.
