Nonobstant la crainte d’une rechute dramatique sur tous les plans, l’économie tente de se ressaisir et les politiques internationales s’accordent toutes sur la nécessité de relancer la machine à capital. Derrière les marques et entreprises, des stratégies à repenser, et une communication à adapter. Face aux potentiels nouveaux comportements consommateurs induits par l’ampleur de la pandémie et les risques à venir, les pubards ont du pain sur la planche. Coup d’oeil sur une étude Gamned! x Happydemics.
Pour anticiper ces bouleversement et comprendre les attitudes des acteurs du marché, l’expert programmatique Gamned! du groupe Unify est parti les sonder. A l’aide le l’insitut Happydemics, Gamned! a réuni 7 acteurs clés (Displayce, JVWeb, leboncoin, Realytics, Sublime, Wellpack et Unify), 200 annonceurs, 1 objectif : mettre en lumière les évolutions de consommation déjà perçues par les marques et anticiper les nouveaux paradigmes du marché pour produire des engagements cohérents. Première donnée : près d’une marque sur deux (47%) déclare avoir profité de cette période pour repenser sa stratégie de communication. Coup d’œil sur le reste.
Quelle présence ?
Organisation interne de la gestion de l’épidémie entre chômage et télétravail (43%), baisse des ventes (24%) : pour 71% des marques, la suspension totale des prises de parole a dû faire loi. Pour assurer un lien avec ses consommateurs, développer une offre solidaire et contribuer au bien-être de ses cibles au delà des KPI’s habituels, 29% ont continué à communiquer, dont 13% ont mis en place des campagnes spécifiques, en termes de messages ou de canaux. Les réseaux sociaux ont aussi été privilégiés (60%), loin devant le search (40%), le display (33%), et la TV (13%).
Des avis divergents
En début de semaine, l’institut Happydemics sondait les consommateurs européens sur la reprise de leur activité consumériste au sortir du confinement. En reprenant certains chiffres décryptés par la rédaction il y a quelques jours, on observe plusieurs décalages entre les dires des consommateurs, et ceux des marques. Alors qu’un consommateur sur 2 prévoit de reprendre ses habitudes de consommation dans moins d’un mois, 6 marques sur 10 pensent que les habitudes des consommateurs vont être impactées pendant au moins 6 mois… un pessimisme qui pourrait bien leur faire louper le crénau de visibilité et de fréquentation tant attendu après plus de deux mois de silence.
Pessimistes mais pragmatiques
Pour près d’une marque sur 2 (48%), la consommation sera désormais globalement plus réfléchie. Pour certains secteurs, il semblerait que le contexte post-crise leur soit favorable. 7 marques sur 10 (68%) pensent que les principaux changements dans les habitudes des consommateurs se feront au profit du marché local et des produits Made In France en premier lieu, l’Impact (consommation plus réfléchie) en second. Des préoccupations justement soulignées par le rapport consommateur précédent.
Si plus d’un quart des marques vont privilégier des messages visant à soutenir les points de vente (25%) et des contenus liés à la production nationale et/ou locale (26%), les valeurs de la marque (55%) et son empreinte sociale (43%) sont et resteront au centre des préoccupations. À la reprise, ces dernières ne faibliront pas leurs efforts en ce sens : 71% des marques comptent privilégier des partenaires ayant un impact positif sur la société.
Budgets et stratégies
Reprise douce ou intensive, les cordons des bourses vont devoir se délier pour attirer les foules. 52% des marques envisagent de maintenir, voire d’augmenter (13%) leurs investissements en communications en sortie de confinement. En revanche, 60% d’entre elles prévoient du changement. Le branding sera le premier budget alloué en sortie de crise pour 42% des marques, devant l’acquisition (39%), suivi de l’ultra-ciblage et de l’impact. Par ailleurs, 71% privilégieront des dispositifs ciblés aux formats et contenus innovants ou aux opérations spéciales.
Enfin, 13% des marques sondées envisagent de s’initier à de nouveaux canaux de diffusion, avec un message résolument orienté « valeurs » (55%), et accompagnées de partenaires soucieux de disposer d’un impact positif sur la société (71%).
