Sémiologue spécialisée dans l’analyse du discours médiatique, consultante, blogueuse et chroniqueuse, Mariette Darrigrand est également chargée de cours à Paris XIII et auteure de nombreux articles et ouvrages. Elle dirige le cabinet Des Faits et des Signes.
Amaury Média : quelles sont les clés de l’identité masculine ?
Mariette Darrigrand : dans mon métier, j’observe les discours et les représentations collectives et force est de constater qu’aujourd’hui, on entend surtout la parole libérée des femmes. Longtemps privées de cette parole, ces dernières s’en sont emparées et en jouissent, parfois violemment jusqu’à éjecter un peu les hommes.
Ceux-ci essayent de se faire entendre, mais rare voire balbutiante est aujourd’hui la production de discours autour de l’identité masculine. Quelques intellectuels comme Yvan Jablonka y réfléchissent, des artistes, des cinéastes s’interrogent sur de nouveaux modèles masculins (comme Tarantino et Klapisch dans leur dernier film ou Gilles Lellouche avec Le Grand Bain).
Du côté des professionnels de la communication et du marketing, l’essentiel du travail se fait encore sur les femmes. Or, pour exister, un homme a besoin de codes et de rôles-modèles et je pense que les marques doivent contribuer à aider les hommes, surtout les plus jeunes, à solidifier leur identité et à comprendre ce qu’est être un homme dans la société actuelle, dans toute sa complexité et sa pluralité.
A.M. : quels nouveaux codes les marques doivent-elle utiliser ?
M.D. : l’humour, par exemple, est un langage masculin. Non pas un humour graveleux, qui aujourd’hui est passé du côté des femmes, mais un humour fin, ludique, léger qui fait du bien et qui sort les hommes d’une gravité qui est devenue, au fil du temps, un code féminin. Le langage peut être pédagogique, sans être donneur de leçon, culpabilisant ou moqueur.
Dans une période aussi narcissique que celle que nous vivons, il est important de montrer aux hommes qu’ils ont de la valeur, leur donner confiance en leur capabilité bienfaitrice pour la société et créatrice sur leur propre identité.
L’activisme étant passé du côté des femmes, les hommes sont dans un certain pragmatisme du quotidien. Les figures masculines dans lesquelles ils se reconnaissent sont les travailleurs sociaux, et non pas le médecin, le chef en cuisine, pas le chef dans la vie, même si la figure de l’entrepreneur est très porteuse, et enfin le sportif, véritable marqueur du masculin.
Les hommes savent qu’il leur faut se réinventer, aux marques de les y aider. À elles de dire aux hommes, « viens avec moi, tu vas faire un beau voyage vers une autre part de ton identité ».
Dans le cadre de l’étude « Codes et Langages du Masculin » d’Amaury Media, la sémiologue Mariette Darrigrand nous livre quelques clés de compréhension du comportement masculin
1 – La Publicité ne traite pas assez de l’identité masculine
2 – L’amour et le sport, 2 thèmes importants pour toucher les hommes
3 – Comment parler aux hommes ?
4 – Quelle posture pour les marques à destination des hommes ?
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