Quel positionnement, et quel storytelling une marque doit-elle choisir ? Georges Lewi, mythologue et sociologue des marques, propose une méthode originale : la méthode de l’Olympe. Parce que les anciens Grecs se sont débrouillés tout seuls pour expliquer la totalité du monde et créer des archétypes solides auxquels chacun pouvait se raccrocher. Autour des 14 divinités de l’Olympe il décrypte 14 façons de se comporter pour les marques. Cette semaine Athéna. La sagesse sur terre et son « binôme contraire » Poséidon, la folie sur mer.
Athéna, la sagesse en action, sortie casquée de son crâne, est la favorite de son père Zeus qui ne peut rien lui refuser. Tout comme Zeus, elle peut lancer la foudre et le tonnerre. Elle est la déesse de la Cité d’Athènes, mais c’est comme déesse de la sagesse, représentée par la chouette, qu’elle s’impose et symbolise la civilisation grecque jusqu’à nos jours.
L’olivier, le char, la chouette
Athéna est la déesse civilisatrice de la ville d’Athènes qui la vénère parce qu’elle a apporté l’olivier à la cité. C’est elle qui explique aux humains comment fabriquer un char et concevoir un navire à cinquante rames. Elle est la protectrice des artisans et des travailleurs. Mais elle sait se battre quand il le faut. Contrairement à Arès, dieu brutal de la guerre, Athéna incarne l’aspect ordonné de la guerre, qui obéit à des règles, qui se fait en certains lieux, à certaines périodes, et entre citoyens : le combat « à la loyale ». Ses attributs ; l’olivier et le casque. Son animal, la chouette.
« Sages » comme EDF, Generali
Tous les gens « sages » comme EDF, Generali, les grands assureurs qui savent se défendre quand il le faut se reconnaîtront en Athéna. Les marques sages occupent la grande partie du marketing. Car le marketing aime positiver et montrer que chaque marque a sa place dans le progrès de l’humanité. Les « marques Athéna » apportent la civilisation mais ne sont pas sans ressources face à la concurrence. Pensons à Coca-Cola qui sponsorise les Jeux Olympiques, les bien nommés, depuis 1928, à Nestlé et Danone qui prônent leur religion civilisatrice. « Good food, good life » ou « One Planet, one Health ». La plupart sont des grands groupes.
Tout Danone doit trouver son Nutella sur terre !
Car pour se permettre d’être crédible comme marque sage, il faut déjà être fort ! Pour s’affirmer sage, une marque a besoin de trouver dans sa catégorie une marque « folle », car la sagesse du bon élève est rarement remarquée s’il n’y a pas de cancres pour le mettre en valeur. Tout Danone doit trouver son Nutella sur terre !
