Beaucoup de marques de luxe se sentent mal à l’aise en ce moment. Et à juste titre. La situation de fragilité actuelle a levé le voile sur des failles dans la sous-structure philosophique de l’approche marketing des marques de luxe. Comme dans le célèbre conte de fées d’Andersen, tout à coup, il est devenu clair que «le roi est nu».
Je ne crois pas aux gémissements apocalyptiques de nombreux soi-disant commentateurs visionnaires qui proclament que «la vie ne sera plus jamais la même» ou que «le covid changera radicalement nos modes de vie». Je pense au covid plus comme à un catalyseur de tendances profondes sous-jacentes. Oui, le covid a clairement ébranlé les fondements de l’Empire des Choses. Ce monde de luxe et d’abondance que décrivait Roland Barthes, dans lequel nous sommes entrés en Hollande du 17e siècle et que nous n’avons jamais quitté depuis. Longtemps critiqués pour leur superficialité, leur flamboyance, leur excès et le gaspillage qu’ils engendrent, le luxe et la mode sont entrés dans une sérieuse phase de métamorphose. Le Covid accélère ce changement. Il est important de noter que le covid nous a coupés du shopping. Beaucoup d’entre nous ont compris la nature non essentielle des achats non essentiels. Cela a tiré, temporairement du moins, le rideau de La Société du Spectacle, qui incarne, selon Guy Debord notre fétichisme omniprésent pour les objets.
Ne soyons pas naïfs sur la nature humaine
Mais ne soyons pas naïfs sur la nature humaine. Les individus ont toujours cherché à s’exprimer à travers un attachement passionné aux objets. La nature de ce lien fort pourrait cependant subir, aussi, une métamorphose. Et, grâce au covid, ce processus ira sans doute plus vite. Ainsi, peut-être que « la degradation de l’être en avoir, et de l’avoir en paraitre » sera-t-elle ralentie, ou même inversée. Cette évolution à long terme de la Société du Spectacle vers la Société du Sens aura des conséquences sans précédent sur la relation des marques avec leur public.
Quelles seront les conséquences pour les marques du glissement vers la Société du Sens?
• Les plateformes de marque seront basées uniquement sur des insights humains profonds plutôt que sur des verbiages marketing superficiels.
• Le rôle de la sociologie, de la psychologie et de l’anthropologie dans la profession de marketing sera renforcé. Ils feront également partie intégrante des programmes de marketing et de MBA
• Les positionnements des marques évolueront pour aider à mieux se comprendre, comprendre les autres et comprendre la vie en général. Les marques accompagneront leurs consommateurs dans la recherche de réponses à des questions existentielles profondes: comment exprimer qui je suis vraiment? Quelle est ma relation avec le temps et comment trouver le bon équilibre? Que signifie voyager? Comment puis-je mieux communiquer avec mes sens? Etc.
• Le luxe ne mourra jamais. Mais il sera enrichi de plus de sens.
Le sens sera véhiculé sur plusieurs niveaux : compréhension de la catégorie de produit, des valeurs de la marque, des campagnes de marque, du marketing d’influence…
• Les citoyens-consommateurs pousseront le luxe de la consommation éthique à l’extrême. L’éthique du produit consommé aura une signification beaucoup plus large, au-delà de la production.
• Les leviers de désirabilité pour les marques de luxe resteront émotionnels mais les marques devront aider leur public à construire des récits plus forts, chargés de sens, de post-rationalisation de consommation.
• Un accent plus fort sera mis sur le fait que les marques doivent devenir des bâtisseurs d’identité, reflétant le désir de se sentir unique, et, de manière plus granulaire, la complexité des identités humaines.
• Les marques n’hésiteront pas à adopter des points de vue polarisants, y compris sociétaux et même politiques
• De plus en plus de marques deviendront de véritables agents culturels, intégrant l’art et la culture dans l’identité de leur marque et faisant de l’Art Thinking le fondement d’un marketing réussi.
• Les rôles éducatifs et inspirants des marques seront redéfinis au travers de brand contents qualitatifs. L’éducation du consommateur portera non seulement sur le produit ou la catégorie, mais aussi sur la sphère d’intérêt plus large de la marque.
Ces tâches peuvent sembler intimidantes pour les marques. Toutefois, en temps incertains, il faut cultiver l’espoir. L’artiste danois-islandais Olafur Eliasson a récemment cité l’auteur Rebecca Solnit: « L’espoir se situe dans la premisse que nous ne savons pas ce qui va se passer et que dans l’espace de l’incertitude, il y a de la place pour agir ». Chez Spirit + Spirit, nous prenons avantage de cette situation pour agir, plutôt que pour lécher les plaies laissées par le covid. Nous croyons fermement à la formation de spécialistes en marketing, souvent situés en première ligne de l’évolution du paysage client. Nous pensons également que le changement culturel n’est possible que si les voix du changement sont entendues par le top management, souvent uniquement motivé par des considérations financières.
Le masterclass : Creative Leadership of High-Quality Aspirational Brands
C’est pourquoi nous avons décidé de lancer une série de masterclasses éducatives et inspirantes en ligne : Creative Leadership of High-Quality Aspirational Brands. Notre première masterclass était sur le rôle de l’art et de la culture dans le renforcement du leadership d’une marque et a suscité beaucoup d’attention. Je suis heureux d’annoncer notre deuxième masterclass en ligne Solid Thoughts for liquid times. Via ce webinaire, qui mèlera toute la gamme des théories de la sociologie, de l’anthropologie, de l’art, des sciences naturelles, des pratiques de marketing et de l’économie numérique, je partagerai ma perspective cristallisée sur comment les marques et les individus doivent embrasser ces temps de l’incertitude et le changement de paradigme auquel nous faisons tous face.
Pour vous inscrire: https://zoom.us/webinar/register/WN_l1iHBPdKRduMpq-fDd9asQ
Nous serons heureux d’ajouter de nouveaux visages à cette quête de sens!
