Quel positionnement, et quel storytelling une marque doit-elle choisir ? Georges Lewi, mythologue et sociologue des marques, propose une méthode originale : la méthode de l’Olympe. Parce que les anciens Grecs se sont débrouillés tout seuls pour expliquer la totalité du monde et créer des archétypes solides auxquels chacun pouvait se raccrocher. Autour des 14 divinités de l’Olympe il décrypte 14 façons de se comporter pour les marques. Cette semaine Artémis, la nature à l’état brut et son « binôme contraire » : Déméter
Artémis, la « sauvage » aime la nature, les animaux et la nuit. Sœur jumelle d’Apollon, dieu du soleil, elle recherche plutôt les sous-bois. Divinité de la lune, elle règne en maîtresse de la nature sauvage et des animaux. Elle erre aussi dans les terres en friches, incultes et peu fréquentées. Elle « a sa place en bordure de mer, dans les zones côtières où entre terre et eau les limites sont indécises ». Toujours située à la frontière entre le monde civilisé et le monde sauvage, Artémis préside à l’initiation des petits et les accompagne à la puberté. Coureuse des bois, sauvageonne insoumise et fière, Artémis appartient avant tout au monde sauvage. Ses attributs, l’arc et le croissant de lune. Son animal, la biche. Elle est l’anti-civilisation, l’anti-agriculture productiviste. Artémis est Vegan.
Artémis est Végan
Biocoop, Sézane…« Des yeux grands ouverts et un cœur qui bat très fort… » et toutes les marques qui accompagnent un retour au naturel, sans marche arrière possible concernent Artémis, la plus contemporaine des divinités antiques. Elle représente un mouvement, d’abord, un marché ensuite. Sa progression est si spectaculaire que tous les grands distributeurs inscrivent du « Veg’ » dans leurs offres et du « Good » dans leurs slogans. Lush, So Bio Etic…adaptent la cosmétique à l’éthique d’Artémis et les marques de luxe emboîtent le pas. L’innovation sémantique est à la fête et les trouvailles renouvellent la créativité. « Pour sauver un paysan, mangez un vegan ! »
Artémis la bruyante
Mais gare à cette déesse qui ne se laisse pas faire. Artémis a pour épithète la « Bruyante ». Elle conduit sa meute et fait du bruit. C’est une furie. Cela commence en amour des biches et se termine avec cette déesse de la nature sauvage en manifestation L214, dans les abattoirs, devant les boucheries ou contre l’élevage chez les éleveurs.
Déméter est son ennemie
Car une marque Vegan ne peut pas être une marque « commerciale » mais un hurlement contre le mode d’exploitation « spéciste ». Chaque être vivant est au même niveau que l’humain dans la hiérarchie vegan. Les éleveurs de poulets, de chiens, de bisons sont régulièrement visés. Artémis s’oppose, désormais violemment, à Déméter, modèle agricole dominant.
