Le baromètre Bump confirme ce que les diffuseurs soupçonnaient. Les annonceurs ont sabré leurs budgets publicitaires durant le confinement.
Les chiffres étaient attendus et ils donnent froid dans le dos. Les téléspectateurs s’en doutaient, les lecteurs de journaux et de magazines aussi et les rares passants qui allaient faire leurs courses une attestation à la main le soupçonnaient fortement : les annonceurs ont sabré leur budget publicitaire pendant le confinement. Des coupures moins nombreuses et plus courtes sur les petits écrans, des affiches non remplacées sur les panneaux dans les rues, des messages plus rares sur les ondes… De nombreux consommateurs ont probablement apprécié cette parenthèse comme d’autres louent l’absence d’avions dans le ciel mais cet arrêt brutal représente un coup très dur pour les agences et les diffuseurs. La publication du baromètre trimestriel Bump établi par France Pub, Kantar et l’IREP (l’Institut de recherche & d’études publicitaires) était donc attendu avec une certaine impatience et une grande méfiance par la plupart des professionnels. Et les statistiques ont confirmé leurs craintes les plus sombres.
Des médias ont chuté de 12,6% versus la même période en 2019
Lors des trois premiers mois de l’année 2020, les recettes publicitaires des médias ont chuté de 12,6% par rapport à la même période de l’année précédente, à 1,7 milliard d’euros. La télévision (-9,7% vs +2,1% au T1 2019), les radios nationales (-10,3% vs +2,5%) et la presse (-12,5% vs -3,2%) n’ont pas été épargnées mais la mise sous cloche du pays a encore plus touché la publicité extérieure. Ses recettes publicitaires se sont effondrées de 15,4% de janvier à mars alors qu’elles avaient augmenté de 1,3% un an plus tôt. Tous les segments de l’OOH sont en baisse : l’outdoor à -16,3% (vs -3,6% au T1 2019), le transport à -18,5% (vs +8,2%), le mobilier urbain à -12,7% (vs -0,5%), et le shopping à -11,7% (vs +5%). Le courrier publicitaire à -16,5% (vs -10,3% au T1 2019) et les imprimés sans adresse à -19% (vs -7,5%) accentuent, quant à eux, leur chute.
Des relevés établis après l’imposition du confinement le 17 mars
Ces données sont déjà intéressantes en tant que telles mais les experts qui établissent ce baromètre ont eu la bonne idée d’isoler les relevés établis après l’imposition du confinement le 17 mars. Quand cette courte fenêtre de tir est isolée des semaines précédentes, les datas donneraient le bourdon au plus optimistes des planneurs stratégiques. Les volumes publicitaires sur nos petits écrans ont ainsi dégringolé de 59% pour la durée publicitaire et de 58% pour le nombre de spots. Les annonceurs sont restés assez fidèles à ce média puisque à peine 18% d’entre eux ont cessé de communiquer sur ses chaînes mais tous, à d’infimes exceptions près, ont fortement réduit le nombre de messages qu’ils devaient diffuser. La radio a été encore plus impactée par le confinement avec un plongeon de 61% de sa durée publicitaire durant la seconde quinzaine du mois de mars. La presse, avec des reculs de 56% de sa pagination publicitaire (-56%) et de 59% du nombre d’insertions publiées, fait à peine mieux. La publicité extérieure a, quant à elle, subi des réductions de 61% du nombre d’annonceurs et de… 81% des faces. Au cours des deux premiers mois de l’année, les dépenses des marques sur les cinq principaux médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma) et sur Internet avaient progressé de 1% mais après le 17 mars une baisse de 50% a été enregistrée pour les médias numériques alors que les autres médias voyaient leurs recettes régresser de 80%. Ouch…
La reprise dépend du succès du déconfinement
Le déconfinement progressif décidé par le gouvernement pourrait relancer le marché publicitaire même si les prévisionnistes restent circonspects. « Dans le cas d’un déconfinement réussi, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif, et plus ou moins rapide selon les médias, prévient le baromètre Bump. Les hypothèses retenues sont celles d’un effacement croissant de la baisse du niveau des affaires, de 30 à 50% entre mai et fin août, puis du retour au niveau de 2019 entre 90% et 110% jusqu’à la fin de l’année, avec quelques opportunités de surperformances comme par exemple dans l’évènementiel ». Le marché de la communication publicitaire pourrait ainsi atteindre 26 milliards d’euros cette année contre 33,8 milliards en 2019, soit une baisse de… 23% en un an. Les médias numériques seraient nettement moins touchés (-10%) que la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma (-23%).
Ces prévisions, déjà plutôt inquiétantes, se basent sur l’hypothèse d’un déconfinement réussi. Si la pandémie faisait son retour en force dans les prochaines semaines et que l’Etat décidait à nouveau de nous enfermer dans nos domiciles, ces estimations seraient bien en-deçà de la triste réalité. Alors à vos masques, prêts, déconfinez.
