Face à la crise que nous vivons actuellement, les planneurs s’interrogent plus que jamais sur ce que notre monde va devenir et sur la façon dont nous allons nous battre. Parce que les réflexions sont multiples et nécessaires, nous interrogeons chaque semaine l’un des 18 directeurs de planning membres fondateurs du Collectif du Planning Stratégique sur le sujet Covid-19.
Quel impact du Covid-19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ? Pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quels bouleversements doit-on attendre, et les connaît-on déjà ? L’après Covid-19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ? : Trois questions auxquelles des directeurs de planning répondront chaque mardi pour le Collectif du Planning Stratégique.
Cette semaine, la parole à Vincent Garel, Vice-Président Exécutif & Directeur des Stratégies chez TBWAGroupe.
IN : à l’heure du déconfinement, comment s’organise le travail publicitaire ?
Vincent Garel : nous avons tous fait l’expérience brutale du principe de Mike Tyson : “tout le monde a un plan, jusqu’au premier pain dans la figure”. Mais si cette crise a appris quelque chose aux agences, c’est que leurs organisations étaient bien plus plastiques – souples, adaptables, résilientes – qu’elles ne le croyaient ou même l’espéraient. Chez TBWA, la capacité des équipes à se mobiliser et à se soutenir dans des moments compliqués et incertains a été une vraie révélation. Cette force se confirme jour après jour, alors que nous devons inventer des manières de réfléchir ensemble, d’accompagner nos clients et de produire – à distance. Nous ne subissons pas la situation. Nous avons gagné en organisation et en agilité pendant cette période. Et nos clients le sentent.
La seule chose que l’on peut prédire, c’est l’imprédictibilité de l’environnement dans lequel les marques vont évoluer. Nous devrons donc naviguer à vue, et casser encore plus les séquences et les silos pour travailler des circuits courts entre les idées et leur concrétisation, sans perdre le cap. Ce qui nous manque, bien sûr, à l’heure du déconfinement, c’est la part de sérendipité conversationnelle du processus créatif, celle qui fleurit dans les interstices des journées, et développe les ‘happy accidents’.
IN : concrètement, comment communiquer en ces temps incertains ? Le sujet Covid doit il intervenir dans toutes les prises de parole ?
V.G. : la sincérité et l’authenticité doivent primer. Toutes les marques ne sont pas légitimes à s’exprimer directement sur leur rapport à l’épidémie. Le ‘coronarcissisme’, c’est-à-dire l’envie parfois mal placée de se positionner à toute force au centre de la crise peut friser le ridicule et commence à faire des dégâts. La crise que nous sommes en train de traverser révèle à quel point la part humaine, c’est-à-dire l’influence de la personnalité des dirigeants, joue un rôle majeur dans la gestion de la crise. Les ambitieux, les sincères, les engagés saisissent l’instant et se révèlent. Quant aux autres…
Au-delà de ces variations, peu de marques pourront ignorer que la situation économique et psychologique de leurs consommateurs va profondément changer. Pour tout le monde, les premiers filtres doivent être l’utilité et la bienveillance. Cela ne veut pas forcément dire que la solennité et l’esprit ‘boy scout’ doivent être de mise. Cela veut simplement dire que les marques doivent plus que jamais faire preuve d’empathie. Les crises sont des occasions pour les marques de se rapprocher de leurs publics, de leurs préoccupations, et à leur mesure, d’y apporter des réponses. La bonne question n’est pas ‘qu’est-ce que je dois dire ?’, mais ‘qu’est-ce que je peux faire ?’. La valeur servicielle des marques doit revenir au cœur des stratégies – par nécessité et par opportunité.
Et il est bon de rappeler une vérité mesurée à de multiples reprises : les marques qui décident de continuer à investir durant les crises récupèrent mieux et plus vite que celles qui choisissent d’éteindre leurs moteurs.
IN : en quoi la crise actuelle intensifie-t-elle le rôle des marques dans la responsabilisation et l’engagement du consommateur citoyen ?
V.G. : il est frappant de voir la force avec laquelle s’expriment les envies de changement de modèle(s) de toute la société. Mais ce qui est tout aussi frappant, c’est que chacun projette ses aspirations, ses priorités personnelles sur le monde d’après. Cette crise fait de l’avenir une page blanche, mais nous n’avons pas tous envie d’écrire la même chose. Les marques ont sans aucun doute un rôle à jouer et leur leadership sera sûrement déterminant, si elles l’endossent (là aussi) avec sincérité et authenticité. Mais on peut pressentir une tension (déjà perceptible) entre les aspirations transformatives et la réalité de la situation de nombreux consommateurs. La brutalité de la crise a mis au jour des inégalités profondes dans la société. Pour beaucoup de consommateurs, la crise a recentré les attentes et les priorités sur des besoins fondamentaux : la sécurité, la santé, l’alimentation, le besoin de lien, le divertissement. Et évidemment, sur une lecture crue et très économique de la proposition de valeur des marques.
Cette tension entre l’envie de changement et la capacité à la mettre en œuvre dans sa consommation va sans aucun doute devenir centrale dans la relation aux marques. Plus que jamais, elles devront être des tiers de confiance entre le quotidien et le futur.
