Zoom sur les dernières opérations publicitaires marquantes de l’industrie du divertissement. Un état des lieux réalisé avec l’agence Biborg Interactive.
À coup d’activations publicitaires audacieuses, les acteurs du divertissement modernisent leur image pour satisfaire un public toujours plus exigeant. Pour vous donner les clés d’une industrie « miroir » de notre société -et vous faire patienter avant les premiers afterworks de l’été…- nous vous embarquons pour la 9ème étape de notre tour du monde virtuel des opérations marketing les plus impactantes. Un voyage entrepris en octobre 2018 avec Léna Gautier, Strategic Planner chez Biborg Interactive, et poursuivi jusqu’en avril dernier. À l’itinéraire de cette ultime étape : les concerts de rap inondent vos jeux vidéos favoris, les marques de vêtements se dévoilent virtuellement et Zoom s’immisce toujours un peu plus dans notre quotidien.
Gémo fait la promotion de sa nouvelle collection dans Animal Crossing
Challenge : Pour les marques de vêtements, la situation COVID-19 est un véritable défi à relever. La marque française de prêt-à-porter Gémo, dont tous les magasins étaient fermés, a ainsi dû trouver de nouveaux canaux pour communiquer et présenter sa nouvelle collection.
Réponse : Le 20 mars dernier, au même moment où les Français réinventaient leur quotidien au rythme des mesures de confinement, sortait le jeu vidéo Animal Crossing : New Horizons. Un timing idéal pour une simulation de vie dans laquelle on aime à se réfugier quand le monde va mal. Résultat, le jeu dévoilé par Nintendo a connu un succès foudroyant -avec 13,41 millions d’exemplaires vendus à travers le monde en 6 semaines d’exploitation-, au point de pousser la marque de vêtements a transporter sa nouvelle collection dans le jeu afin de la rendre accessible au plus grand nombre.
Pour ce faire, la marque a utilisé des fonctionnalités natives du jeu permettant aux utilisateurs de créer leur propre île, ainsi que de créer et personnaliser leurs propres vêtements dans le jeu. La marque a recréé une boutique où les utilisateurs pouvaient découvrir la nouvelle collection directement et les joueurs étaient invités à télécharger la nouvelle collection pour leur personnage en jeu grâce à un code. Pour promouvoir l’opération, la marque s’est associée au site français MadmoiZelle pour organiser un défilé de mode dans le jeu avec des personnalités féminines influentes.
Les plus et les moins : Si l’idée est ingénieuse, les mécanismes d’accès à l’île où le magasin virtuel tenait place ainsi que les codes pour télécharger les vêtements n’étaient pas très clairs, surtout pour des nouveaux joueurs ou des novices.
Zoom: le nouvel eldorado pour le cinéma
Zoom up to new altitudes by downloading these #TopGun: Maverick Virtual Backgrounds for your @zoom_us meetings, hangouts and happy hours here: https://t.co/fQ7ONELci6. Share your screenshots with us by tagging @TopGunMovie! pic.twitter.com/TaUBfa4TuS
— Top Gun (@TopGunMovie) March 27, 2020
Challenge : Durant le confinement, l’industrie du cinéma a été durement touchée. Alors que les salles sont fermées, les différents studios et éditeurs ont malgré tout souhaité communiquer concernant leurs prochains films pour tenter de garder l’engouement qu’ils avaient pu créer auparavant.
Réponse : Voyant l’émergence des outils de visioconférence tels que Zoom lors du confinement, plusieurs studios ont ainsi mis à disposition des fonds d’écrans inspirés des univers des films et des séries qu’ils produisent. Cette initiative s’appuie sur une fonctionnalité native de Zoom qui permet aux utilisateurs de changer de décor lorsqu’ils sont en vidéoconférence. Ainsi, Pixar a pu partager des décors sur le thème de Nemo, Toy Story, ou les Indestructibles. Les comptes Twitter de Top Gun, Bob l’éponge et certains comptes de séries comme Young Sheldon et Big Brother ont également suivi la même initiative.
Les plus et les moins : Voici un exemple de la façon dont certaines marques ont pu rapidement saisir les nouveaux usages et les nouvelles habitudes des consommateurs face au COVID-19. Dans le cas présent, les marques ont compris une nouvelle pratique, celle de la vidéoconférence, et ont transformé les nouveaux usages en opportunité de marque. Il est difficile de savoir si ces initiatives ont également servis des objectifs de considération et de notoriété concernant les différents films mis en avant, encore plus en prenant en compte le fait que les cinémas ne sont toujours pas ouverts.
Ubisoft annonce Assassin’s Creed Valhalla sur Twitch
Challenge : Dans un contexte de sinistrose événementielle, Ubisoft avait pour challenge d’annoncer la sortie prochaine d’un jeu d’une de ses plus grosses licences : Assassin’s Creed. En effet, les conférences telles que l’E3 à Los Angeles ou la Gamescom à Cologne étaient normalement privilégiées par les équipes marketing des éditeurs et studios pour annoncer la sortie de nouveaux jeux.
Réponse : Le 29 avril, l’éditeur français a diffusé sur ses réseaux sociaux et ses pages de diffusion Twitch, YouTube et Mixer un teaser visant à annoncer le thème du prochain opus de la saga Assassin’s Creed. Le teaser diffusé sur Twitch a pris un format innovant. Il ne s’agissait non pas d’une courte vidéo, mais d’un événement qui a commencé à 14 h et pris fin à 21 h. Soit plus de 8 heures de diffusion au cours desquels les spectateurs ont pu assister à la réalisation du key art du jeu par le graphiste BossLogic. Pendant la diffusion, les spectateurs étaient invités à tester leurs connaissances de la saga et des précédents opus en répondant à des questions via une extension. S’ils arrivaient à donner 10 bonnes réponses, alors ils gagnaient une récompense exclusive disponible à la sortie d’Assassin’s Creed Valhalla.
Les plus et les moins : Cette opération est intéressante, car elle nous montre comment il est possible de créer des événement et des effets d’annonce innovants en sortant des sentiers battus. Ubisoft a fait le choix de « prendre son temps » et de proposer un teaser de plusieurs heures sur les plateformes de streaming qui permettent d’adresser un message à une audience qualifiée mais aussi de proposer une expérience interactive et sociale. En effet plus le keyart se révélait, plus les spectateurs et fans avaient des informations quant au prochain opus de la saga : le lieu ou se passera l’action, le thème, les armes ainsi que des informations sur le protagoniste. À la fin de ce teaser, les fans ont aussi pu découvrir le nom officiel du jeu et la date du trailer de ce nouvel Assassin’s Creed. Cette activation a permis à la marque de créer du bouche à oreille entre les fans et de générer de la conversation sur les réseaux sociaux. La mécanique interactive proposée par l’extension a permis de renforcer le charisme de la marque et la connexion entre les joueurs et la licence.
Alonzo se produit dans GTA V pour Puma et la Fondation de Marseille
Challenge : Ces derniers mois, il était difficile pour les marques étant habituées à capitaliser leurs temps forts de communication sur des événements physiques. Puma ne fait pas exception à la règle et a ainsi dû trouver une façon innovante d’activer son partenariat avec la Fondation de Marseille et le rappeur Alonzo. Cette initiative en triptique avait pour objectif de renforcer son image de marque engagée pour Puma, de se rapprocher d’une audience jeune et parfois désintéressée des OGNs pour la Fondation de Marseille et de promouvoir son nouvel album Pack de 6 pour Alonzo.
Réponse : Puma a donc mis en place le Puma Music Tour, un événement caritatif au profit de la fondation de Marseille, au sein d’un des jeux en ligne les plus joués dans le monde: GTA V. Le rappeur Alonzo y a ainsi présenté virtuellement en avant-première son album Pack de 6. Il était possible d’assister au concert en se connectant dans le jeu ou alors en regardant la diffusion sur Twitch. Après le concert, le rappeur a été interviewé par le streamer CaMaK sur Twitch. Enfin les spectateurs pouvaient aussi gagner des paires de Puma grâce à la mise en place de giveaway dans le tchat Twitch du streamer partenaire CaMaK. Les participants et spectateurs de l’événement étaient invités à faire des dons tout au long du concert et c’est grâce à la communauté que l’événement a pu réunir 2 000 € au profit de la fondation.
Les plus et les moins : Le Puma Music Tour nous montre comment les marques peuvent entrer en contact avec les gamers tout en s’adaptant à leurs habitudes et à leurs affinités. L’événement mis en place par Puma montre aussi bien l’intégration d’une marque dans l’univers d’un jeu que les possibilités et la créativité qu’ils rendent possible pour les artistes et les joueurs. Par ailleurs, le choix de GTA est très judicieux car le jeu permet de connecter avec une audience jeune, urbaine, affinitaire avec l’univers du hip hop.
